Самым растущим сегментом алкогольного рынка России в 2024 году стали крепкие алкогольные напитки, за исключением водки: коньяк, ликеро-водочные изделия, виски, ром, джин, текила и прочие. Их продажи выросли на 10,2%, до 3,2 л в год на душу населения. Продажи водки сохранились на уровне 2023 года и составили 5,3 л на душу населения. Таким образом, совокупные продажи крепкого алкоголя увеличились на 3,7%. Эти данные содержатся в исследовании, проведенном аналитической службой аудиторско-консалтинговой сети FinExpertiza (есть у «РБК Вино»).
Росли продажи и другого алкоголя. В два раза большую интенсивность по сравнению с 2023 годом показали продажи пива и сидра (рост на 8%, до 57,7 л на душу). Реализация винодельческой продукции, напротив, демонстрировала умеренную динамику (рост на 1,3%, до 6 л на душу).
Как считали
Аналитики FinExpertiza использовали данные Федеральной службы по контролю за алкогольным и табачным рынками (Росалкогольтабакконтроль) о розничных продажах спиртосодержащей продукции в натуральном выражении, включая реализацию алкоголя в заведениях общепита. В категории крепкого алкоголя разделяют водку и неводочный сегмент, в том числе коньяк, ликеро-водочные изделия, виски, ром, джин, текилу и др. К винодельческой продукции относятся тихие и игристые вина, а также винные напитки, произведенные из винограда (то есть исключая плодовые вина). Пивоваренная и сопутствующая продукция включает в себя пиво, пивные напитки, сидр, пуаре и медовуху. Данные об объемах розничной реализации алкоголя были сопоставлены со среднегодовой численностью населения за рассматриваемые периоды.
Где и сколько в России пили водки
Водка остается самым популярным спиртным в России — на нее приходится 62% продаж всего крепкого алкоголя. В среднем каждый житель страны выпил 5,3 л водки за 2024 год. Этот показатель остается без изменений последние три года. Как свидетельствуют данные FinExpertiza, заметный рост в сегменте был зафиксирован в 2022 году (+6%). До этого среднедушевые продажи водки не менялись по крайней мере с 2017 года и составляли 5 л на человека.
Эксперты отмечают, что водка остается напитком более взрослого поколения, а более молодые покупатели все чаще предпочитают ей другой крепкий алкоголь. «Более динамичный рост продаж ликеро-водочных изделий по сравнению с водкой можно объяснить несколькими причинами. Это и демографический сдвиг (смена поколений) — новое поколение отдает предпочтение так называемым brown spirits (виски, джин и др.) — и появление на потребительском рынке ЛВИ российского производства, более доступных по стоимости, чем ушедшие импортные бренды. Рост доходов населения также может сыграть свою роль в изменении потребительских предпочтений, когда покупатель выбирает на полке более статусный продукт».
Далее с небольшим отрывом следуют Карелия (11,2 л), Коми (10,6 л) и Магаданская область (10,3 л). В этих регионах было реализовано в два раза больше водки, чем в среднем по стране. В десятку также вошли Камчатский край (9,2 л), Ненецкий автономный округ и Архангельская область (по 9,1 л), Вологодская область (8,9 л), а также Еврейская автономная область (8,8 л).
«Высокий уровень потребления водки в северных регионах, таких как Сахалин, Чукотка, Карелия, Коми и Магаданская область, можно объяснить суровыми климатическими условиями, традициями и ограниченным доступом к альтернативным видам алкоголя. В этих регионах крепкие напитки традиционно считаются средством согревания и борьбы с холодом», — говорит доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский.
Наименьшие объемы водки на душу приходились преимущественно в Северо-Кавказском регионе. Минимальные официальные продажи водки отмечались в Чечне — 0,05 л на человека (это в 115 раз меньше, чем в среднем по стране), Ингушетии (0,4 л), Северной Осетии (1,1 л), Кабардино-Балкарии и Дагестане (по 1,2 л), Карачаево-Черкесии (1,8 л), Ставропольском крае (3 л), Республике Тыва (3,2 л), Саратовской области (3,4 л) и Адыгее (3,5 л).
Наибольший рост продаж водки был зафиксирован в Кабардино-Балкарии (+20,8%, до 1,2 л на душу), Северной Осетии (+18,8%, до 1,1 л), на Чукотке (+12,2%, до 11,7 л), в Хакасии (+8,5%, до 4,5 л) и Оренбургской области (+7,3%, до 5,4 л).
«У каждого напитка есть свой сценарий употребления, что также называют культурой потребления, — говорит президент гильдии экспертов “Алкопро” Андрей Московский. — В центральных городах знания о напитках из относительно новых категорий, таких как виски, джин, ром или текила, значительно выше, чем в регионах. Кто объяснит жителям Чукотки в магазине, как пить джин или почему апероль нужно смешивать с просекко и содовой? И главное, зачем это, если стоит это сильно дороже, а эффект слабее. А вот про водку и настойки они знают».
Где и сколько в России пили другого крепкого алкоголя
Продажи алкогольных напитков неводочного сегмента стабильно растут из года в год. По данным FinExpertiza, за 2024 год реализация таких напитков выросла в натуральном выражении на 10,2%, с 2,9 до 3,2 л на душу населения в год. Это рекордное значение минимум с 2017 года, то есть за восемь лет.
«Доля неводочного сегмента в продажах растет в основном за счет виски. Для многих новых потребителей этот сегмент стал более доступным по цене в связи с переносом производства в нашу страну. В результате потребители стали получать виски по цене даже ниже, чем коньяк. Многие пробуют ради любопытства, некоторые уже предпочитают водке», — говорит руководитель Центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин. По его словам, растет и доля потребления джина, который практически отсутствовал на рынке семь лет назад. «По поводу рома российские потребители пока в начале пути. Думаю, рост обеспечен категории на ближайшее десятилетие за счет роста популярности коктейлей и ароматизированных ромов», — говорит Шапкин.
Многие эксперты отмечают также, что этот рост объясняется появлением новой молодой категории покупателей.
Рост неводочного сегмента, вероятно, связан с изменением предпочтений потребителей: представители нового поколения интересуются новыми вкусами и пробуют новые алкогольные категории.
«Рост популярности крепких алкогольных напитков, таких как виски, ром, джин и текила, связан с изменением предпочтений потребителей, особенно среди молодежи и людей среднего возраста. Эти напитки часто ассоциируются с западной культурой потребления и используются в коктейлях, что делает их привлекательными для более широкой аудитории», — отмечает Максим Черниговский.
Чаще всего крепкий алкоголь из неводочного сегмента покупали жители Севера. Показатели розничных продаж в Карелии (6,5 л в год на душу населения) и Мурманской области (6,1 л) были в два раза выше среднероссийского показателя. Несколько меньший спрос на коньяк, виски, ром и другой крепкий алкоголь фиксировался в Ленинградской (5,2 л на душу), Московской (5,1 л) и Архангельской (5 л) областях. В десятку лидеров вошли также Вологодская область (4,9 л), Коми (4,7 л), Камчатский край (4,6 л), Сахалинская и Тверская области (по 4,5 л). «Популярность неводочного сегмента крепкого алкоголя в таких регионах, как Карелия, Мурманская, Ленинградская и Московская области, может быть связана с более высоким уровнем доходов населения и доступностью разнообразных импортных напитков», — предполагает Максим Черниговский. Эксперты также подчеркивают влияние туризма на этот показатель. «Прежде чем делать выводы о предпочтениях местных жителей, стоит учесть факт вахтовой работы, а также долю туризма и критерии, по которым она рассчитывается, — говорит Александр Афонин, бренд-директор крепких спиртных напитков Luding Group. — Например, численность населения Карелии немного больше 500 тыс. человек, а официальный туристический поток свыше 1 млн. Разве можно не попробовать карельскую уху без крепкого сопровождения, например, полугара?».
Еще один фактор — наличие локальных производителей. «В некоторых областях в противовес водке сегодня растет интерес к бренди, настойкам и наливкам. Особенно там, где есть интересные местные производители, активные дистрибьюторы, эти напитки хорошо представлены в сетевых магазинах и алкомаркетах, где регулярно проводятся маркетинговые акции», — считает Руслан Брагин.
Минимальные розничные продажи крепкого алкоголя без учета водки наблюдались преимущественно на Северном Кавказе. Антилидерами по реализации этой продукции стали Чечня (0,02 л на душу населения в год), Ингушетия (0,1 л), Дагестан (0,4 л), Республика Тыва (0,5 л), Кабардино-Балкария (0,6 л), Карачаево-Черкесия (0,8 л), Северная Осетия (0,9 л), Калмыкия (1,2 л), Якутия (1,7 л), а также Забайкальский край (1,8 л).
Наибольший относительный рост продаж за год в неводочном сегменте фиксировался в Республике Алтай (+21,4%, до 2,4 л на душу), Забайкальском крае (+19,9%, до 1,8 л), Оренбургской области (+19,7%, до 2,4 л), Северной Осетии (+19,5%, до 0,9 л), Кабардино-Балкарии (+18,6%, до 0,6 л). «Такая интенсивная динамика продаж объяснялась в основном эффектом низкой базы, поскольку, как и в случае с водочным сегментом, реализация крепких напитков неводочного сегмента в этих регионах была минимальна либо невысока», — пишут авторы исследования.
«Рост неводочных категорий — джина, виски, рома, настоек — в первую очередь коррелирует именно с падением продаж вина, — объясняют в компании LADOGA. — Снижение спроса на винодельческую продукцию связано с ростом цен в первую очередь на вина из недружественных стран, на стоимость оказали наибольшее влияние увеличившиеся акцизы и пошлины. Потребитель начал переходить в другие категории и в первую очередь в миксологические, чтобы остаться в низком градусе потребления».
Где и сколько в России пили вина
Розничные продажи винодельческой продукции (в эту категорию входят вина тихие, игристые, ликерные, винные напитки, изготовленные из винограда, но исключаются плодовые вина) за год выросли незначительно — на 1,3%, с 5,9 до 6 л на человека. «Таким образом, как пиковое значение допандемийного 2019 года в 6,8 л, так и уровень пандемийного 2020 года в 6,4 л все еще не были достигнуты, однако тенденция к росту весьма устойчива», — утверждают аналитики FinExpertiza.
«Потребление вина в России демонстрирует умеренный рост. Увеличение темпов роста возможно при условии проведения разумной налоговой и акцизной политики в отношении российских тихих и игристых вин. Снижение акцизов и поддержка отечественных виноделов могут сделать вино более доступным для потребителей и стимулировать его потребление», — утверждает Максим Черниговский.
Далее следуют Московская область (10,3 л), Карелия и Ленинградская область (по 9,9 л), Мурманская область (9,4 л), Калининградская область (9,3 л), Ненецкий автономный округ (9,1 л), Севастополь (9 л), а также Архангельская и Сахалинская области (по 8,5 л). «Высокие показатели потребления винодельческой продукции в Санкт-Петербурге, Московской области, Карелии и Ленинградской области объясняются развитой культурой потребления вина, наличием большого числа ресторанов и баров, а также предпочтениями жителей и туристов, посещающих эти регионы», — объясняет Андрей Московский. «Особое внимание в развитии вина уделяется столичным и “околостоличным” территориям. Это территории с большим количеством ресторанов, в том числе винных, а также бутикового, в том числе сетевого винного, ретейла», — говорит Александ Афонин.
Меньше всего вина приобреталось на Кавказе и в других национальных республиках: Чечня (0,02 л на душу населения), Ингушетия (0,04 л), Дагестан (0,5 л), Кабардино-Балкария (0,6 л), Тыва (1 л), Карачаево-Черкесия и Северная Осетия (по 1,1 л), Калмыкия (1,5 л), Бурятия (2,8 л) и Астраханская область (3 л). Наибольший рост среднедушевых продаж вина наблюдался в Крыму (+7,6%, до 7,8 л на человека), Марий Эл (+7,3%, до 4 л), Пензенской области (+6,9%, до 4,1 л), Мордовии (+6,8%, до 3,4 л) и Ростовской области (+6%, до 4,6 л).
Где и сколько в России пили пива
Объемы розничных продаж пивной и сопутствующей продукции (помимо пива и пивных напитков, сюда входят сидр, пуаре и медовуха) также обновили восьмилетний рекорд, составив 57,7 л на человека, что на 8% выше, чем годом ранее. «В целом объемы реализации пивоваренной продукции опережают весь остальной алкоголь более чем в 3,5 раза», — констатируется в исследовании.
«Годовое потребление пива на душу населения составляет 57,7 л (во времена СССР был 21 л). Потребление вина насчитывает 6 л на человека в год (в СССР было около 15 л), — объясняет Андрей Московский. — Обе категории растут, но, в отличие от виноделов, пивные компании обладают возможностью быстро нарастить объемы производства при уже развитой системе дистрибуции. Преимуществом пива является меньшее количество ограничений в торговле по сравнению с крепкими напитками и вином». Исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов говорит, что рост потребления стал результатом обеления рынка. «Представленная динамика — это эффект от обеления рынка, которого удалось достичь за счет совместных усилий государства и пивоваров. Вслед за ростом легального производства выросли и легальные продажи. Сейчас эксперты оценивает долю нелегального рынка в 15%, а это значит, что в ближайшем будущем мы еще будем фиксировать технический прирост легальных показателей», — объяснил Мамонтов.
По подсчетам аналитиков FinExpertiza, продажи пива не так значительно отличаются в зависимости от региона, за исключением, разумеется, северокавказских республик, где объемы реализации алкоголя в принципе минимальные. Больше всего пива продавалось в Хакасии — 91,6 л, то есть среднестатистический житель этой сибирской республики приобрел пива в 1,5 раза больше, чем средний россиянин. Далее следуют Сахалинская область (90,8 л на душу), Ненецкий автономный округ (90,3 л), Мурманская область (88,9 л), Коми (86,5 л), Еврейская автономная область (85,7 л), Свердловская область (85,2 л), Кировская и Амурская области (по 83,9 л) и Камчатский край (81,5 л).
Наименьшие продажи пива были зафиксированы в Ингушетии (0,6 л на человека), Чечне (3,3 л), Дагестане (5,4 л), Карачаево-Черкесии (7,3 л), Кабардино-Балкарии (7,8 л) и Северной Осетии (11 л). Хоть и с заметным отрывом, но также оказались в десятке антилидеров по розничным продажам Республика Тыва (32,4 л), Ставропольский край (33,6 л), Москва (37,4 л) и Астраханская область (43,7 л).
Наиболее заметно относительно предыдущего года выросли продажи пива в Чечне (+45,4%, до 3,3 л на человека), Ростовской области (+34,6%, до 49,3 л), Мордовии (+28,6%, до 59,1 л), Адыгее (+24,7%, до 65,6 л) и Ставропольском крае (+24,4%, до 33,6 л).
Как будет пить Россия
Эксперты говорят, что цифры потребления крепкого алкоголя не будут сильно меняться в ближайшем будущем.
По нашему мнению, резкого роста потребления крепкого алкоголя ждать не следует. Этому способствует тенденция развития культуры потребления крепкого алкоголя в коктейлях, — отметили в «Татспиртпроме».
«Глобально нет факторов для роста этого показателя. Скорее всего, в среднесрочной перспективе мы увидим аналогичные цифры (плюс-минус), а в долгосрочной перспективе — возможное снижение», — говорит Андрей Московский. По его словам, обязательно произойдут переходы объемов из одной категории в другую, наблюдается смена поколений, и молодые потребители стали меньше пить, если измерять потребление в литрах спирта на человека. «Вероятно, о сокращении доли потребления можно будет говорить с 2028—2029 годов, когда поколение Z начнет входить в основную ЦА потребления алкоголя», — считает Александр Афонин.
Большинство экспертов уверены, что будет продолжаться рост продаж крепкого алкоголя в неводочном сегменте. «Рост общего потребления крепкого алкоголя может продолжиться за счет увеличения популярности таких напитков, как виски, джин и ром, как импортного, так и отечественного производства. Однако темпы роста будут зависеть от экономической ситуации, уровня доходов населения и государственной политики в сфере регулирования алкогольного рынка», — говорит Максим Черниговский. «Потребители устали от стандартного вкуса традиционной водки, и интерес все больше смещается к напиткам с более интересными вкусовыми и ароматическими характеристиками», — соглашается Руслан Брагин из компании Fort. По прогнозам Павла Шапкина, потребление джина в ближайшие три года вырастет в два раза, виски — на 50%, рома — в пять раз. «Коньяк будет расти темпами 5−7% в год в течение ближайших трех лет», — отметил эксперт.
Прогнозы по потреблению вина расходятся. «Сегодня коммуникация потребителя с вином идет не только напрямую, но и через коктейли. Практически в каждом баре можно найти коктейль, в состав которого входит игристое или тихое вино», — говорит Александр Афонин, который считает, что потребление вина будет расти. Этому, по его словам, способствуют и коктейльная культура, и совместная работа государства и дистрибьюторов над развитием российских вин, и мода на игристые вина. В компании LADOGA, напротив, говорят, что не ждут роста темпов потребления вина. «Вероятнее всего, в этом году мы этого не увидим, так как ситуация обостряется еще и нехваткой российского вина в сегменте массмаркета, вызванной низким урожаем, хоть и высокого качества», — заявили в компании.
По мнению Андрея Московского, одним из факторов снижения потребления может стать общая корректировка стоимости всех алкогольных напитков. «Обычная питьевая вода не должна быть дороже пива, а выдержанные коньяк и виски должны стоить значительно дороже водки», — объясняет он. По его словам, на снижение или рост потребления алкоголя в большей степени влияет государственная политика: сейчас активно обсуждается программа снижения потребления алкоголя до 2030 года.
