За нашим выбором в магазине стоит две системы — пилот и автопилот. Благодаря первому мы смотрим на цены, надписи на упаковках и так далее, а второй отвечает за наши привычки (например, купить порошок определенной марки). Но как мы приходим к решению, когда стоим у полок супермаркета и сравниваем продукты? Об этом рассказал маркетолог Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
Маркетинг и наука
Задача маркетологов — воздействовать на наши краткосрочные и долгосрочные решения, склоняя в пользу покупки определенных брендов. Специалистам необходимо удерживать своих постоянных клиентов и привлекать новых. Для этого необходимо разобраться, почему потребители выбирают тот или иной продукт, что побуждает их это сделать.
Ученые из Стэнфордского университета (США) провели эксперимент в целях узнать больше о принятии решений покупателей при помощи анализа активности нейронов головного мозга. Она измерялась функциональной магнитно-резонансной томографией (ФМРТ).
Сначала на экране участникам показывали товары, например, упаковки шоколада, а после — их цену. Испытуемые нажатием кнопки делали выбор — нужно ему купить этот продукт или нет.
Оказалось, что изображение продуктов активизирует нейроны в так называемом «центре удовольствия» — области мозга, которая «просыпается» в тот момент, когда мы смотрим на что-то ценное.
В ассоциативной памяти сохраняется связанный с продуктом опыт — воспоминание о рекламе или удовлетворения после применения, как товаром пользовались другие люди и так далее. Именно ассоциация формирует ценность, которую мы ожидаем получить от бренда.
Когда участники видели и продукт, и цены у них активизировалась центральная доля мозга, отвечающая за боль, причем как физическую, так и душевную. То есть стоимость товара мозг интерпретирует как неприятные ощущения.
Товар на полке магазина как бы вознаграждает нас, но побуждает расстаться с тем, что мы имеем, то есть, деньгами. Поэтому мы испытываем боль.
Ученые выяснили, что мозг высчитывает ценность продукта. Если уровень удовольствия превышает уровень боли, испытуемый склонен сделать покупку.
Таким образом, можно сделать вывод, что у маркетологов есть два рычага давления на покупателей — удовольствие и страдание.
Сила воздействия на покупателей
Итак, чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдания. Так, маркетологи часто используют такие лозунги: «скидка на продукт от этого бренда 50% до 30 ноября». Первая часть фразы увеличивает количество положительных эмоций, а вторая — снижает уровень недовольства. В сумме это повышает чистую ценность вещи для потребителя.
Так, мы готовы сделать выбор в сторону более дорогостоящего продукта, потому что мы получим от него больше удовольствия, чем страданий.
Но как же повышается ценность товаров?
Например, покупатель хочет приобрести гель для душа. Чтобы он был качественным, он должен хорошо пахнуть, пениться и без проблем смываться с тела. Но ведь все подобные продукты обладают этими качествами. Как в таком случае действуют маркетологи?
Тут многое решает цвет и форма флакона, звук щелчка при открытии крышки и название самого продукта, через которые и передается удовольствие. Например, на геле для душа могут напечатать не только логотип бренда, но и добавить мотивирующую фразу: «взбодрись, чтобы действовать!». Все это побуждает принять душ именно с этим средством, чтобы, перезарядиться и быть готовым к активным действиям.
Однако ценность товара в таком случае высока только среди тех потребителей, которые принимают душ, чтобы взбодриться. То есть такая концепция не работает с остальными покупателями, которые хотят расслабиться и успокоиться, следовательно, желание купить гель будет на низком уровне.
Ценность продукта основана не только на целях его использования, но также и на том, кто и в каких обстоятельствах приобретает его. Наш автопилот анализирует и социальный контекст. Покупатель смотрит на окружающих с каким-либо товаром, наблюдает, где он есть, и определяет, нужно ли приобрести продукт. В большинстве случаев, вещь покупается.
Цена и качество
Всем знакомо негласное правило — чем выше качество, тем выше цена. Например, на полке в магазине есть две бутылки воды: на этикетках обеих написано, что в воде содержатся полезные микроэлементы, но при этом бренд первой более узнаваемый, чем второй. И стоит первая бутылка воды больше, чем вторая.
Покупатель, скорее всего, купит бутылку воды первого бренда, так как он более узнаваемый и более дорогой, так как «чем выше качество, тем выше цена».
Так, в одном из экспериментов добровольцам предлагали выпить разные сорта вина. При этом специалисты называли стоимость каждого вида.
Со временем испытуемым в бокалы наливали одно и то же вино, но говорили, что какое-то стоит больше, а какое-то — меньше. Добровольцы отмечали, что более дорогое вино вкуснее, чем более дешевое, и это несмотря на то, что оно было одинаковым.
Однако ценность продукта становится выше, если имеется большой ценовой диапазон Например, стоимость вина в магазине может варьироваться от 200 рублей до трех тысяч рублей, а у гелей для душа стоимость остается примерно одинаковой.
Также многое решает реклама. Например, если в ролике или на билборде в руках гель для душа будет держать Дженнифер Лоуренс, ценность продукта в глазах покупателей возрастет даже в том случае, если он будет стоить дороже средств, которые ничуть не хуже.
Ранее дизайнер рассказала, как избежать ошибок при покупке одежды в онлайн-магазинах.
