Российские производители и импортеры алкоголя продолжают занимать ниши, освободившиеся после ухода западных компаний, поставляя в Россию все новые категории алкогольных напитков.
«В 2022 году импортеры пытались купировать риски возможного полного прекращения поставок из Европы и массово начали прорабатывать поставщиков из Индии, Китая, стран Латинской Америки, стран СНГ, Турции», — рассказывает директор категории крепких спиртных напитков Simple Group Игорь Шаламов.
Конечно, пока самыми значительными категориями на российском рынке крепкого алкоголя неизменно остаются в порядке уменьшения популярности водка, коньяк, виски и джин. Однако, глобальные изменения в этой сфере привели к тому, что здесь стали возникать новые категории. Пока их размер не значителен на фоне традиционных напитков, однако они стремительно растут. «РБК Вино» опросил производителей и импортеров и выделил самые интересные и перспективные напитки, которые появились на российском рынке.
Новая география виски
Рынок виски является лидером роста среди крепкого алкоголя. По данным NielsenIQ в первому полугодии 2024 года он вырос в натуральному выражении на 22,6%, а в деньгах на 29,2%. При этом до 2022 года большая часть этого рынка контролировалась крупнейшими мировыми производителями, которые ушли с рынка. Эти два фактора — свободный рынок и резкий рост спроса — подтолкнули производителей и импортеров к самым смелым экспериментам.
Импортеры начали искать альтернативные варианты виски для поставок в Россию. Как следует из данных NielsenIQ, за год по июль 2024-го доля денежных продаж шотландского виски в Россию сократилась с 61 до 56%, ирландского — с 10%, до 9%, а вот американский виски вырос с 6% до 10%, а доля виски из иных стран — с 13 до 15%. «Если год назад мы говорили о том, что американский виски сильнее всего сократился, то в текущем году мы можем говорить о восстановлении продаж и доли этого сегмента практически до уровня 2022-го, во многом за счет активного развития Jack Daniels. Подросли и “другие” напитки, которые усилились за последние два года», — пояснил представитель исследовательской компании.
Первый тренд — расширение географии поставок виски, прежде всего за счет Индии. Руководитель Центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин оценивает ввоз в страну в прошлом году в 2,1 млн л., то есть вполовину меньше, чем, например, из Ирландии, откуда было ввезено 4,9 млн л. виски. «Существенно выросла доступность в России индийского виски, — соглашается директор категории крепких спиртных напитков Simple Group Игорь Шаламов. — Он был тут и до 2022 года, но в основном в своих премиальных солодовых версиях. Сейчас в каждом сетевом магазине можно найти на полке очень доступные по цене позиции».
Руслан Брагин, руководитель направления крепкого алкоголя компании Fort, говорит, что кроме Индии компания также начала импортировать виски из таких стран, которые обычно не ассоциируются с производством этого напитка, — Китай, Бразилия, Швейцария, Испания, Франция, Чехия и Словакия. Китайский виски отметили все опрошенные импортеры. Президент компании LADOGA Вениамин Грабар вообще говорит, что в категории крепких спиртных напитков Китай уверенно начинает покорять новый для себя российский рынок. «Речь про виски и байцзю», — объясняет он. Шаламов также отмечает китайский виски. «Оценивать успешность категории рано. Ждем, когда начнут приезжать новые бренды более традиционного для Китая и пока не понятого остальным миром байцзю. Вот за развитием этой категории в России за пределами китайской диаспоры будет очень интересно наблюдать», — считает он.
Второй важный тренд — рост популярности бурбонов, как видно по данным NielsenIQ. «Хорошо продаются бурбоны из Техаса — ранее неизвестная категория на российском рынке. Они пришлись по вкусу российским потребителям, и их продажи стабильно растут из года в год», — подтверждает Руслан Брагин, руководитель направления крепкого алкоголя компании Fort.
Наконец, третий тренд — рост популярности зернового виски. Достаточно сказать, что самым продаваемым брендом этой категории в стране, по данным аналитического агентства «ЭТА. Лаб», стал зерновой виски Steersman дмитровского производителя ООО «ССБ». «Безусловно, отмечаем рост зернового виски, его стали производить в России, и на него снизилась цена, — говорит Елена Костина, ведущий бренд-менеджер “Тульского винокуренного завода 1911”. — Соответственно, спрос повысился — больше людей могут себе позволить». Завод начал производить недорогие зерновые виски, и в 2023 году смог войти в топ-5 крупнейших производителей виски в России. LADOGA летом выпустила ржаной виски, сделанный в России. «Потребитель хочет иметь выбор, выбор новых вкусов и ароматов. Мы даем ему эту возможность», — говорит Вениамин Грабар.
Зерновой виски производится из зерна, а не из солода. Его технология более простая, производство дешевле, поэтому его как правило, используют в качестве компонента, обеспечивающего объем в производстве купажей. Однако, безусловно, есть и отдельные марки зернового виски. Российские производители выбирают его из-за простой технологии, доступности сырья и относительной дешевизны. «Качественный шотландский зерновой виски будет набирать продажи. При дефиците выдержанных солодовых виски он может многим заменить традиционный купажированный», — считает секретарь гильдии «Алкопро» Андрей Московский.
Станут ли виски из новых стран долгоиграющим трендом, вызывает сомнение у многих экспертов. «Завоевал ли базовый индийский виски сердца российских потребителей? Едва ли. Завоюет ли в будущем? Тоже вряд ли. Как показывает практика, российский потребитель не прочь попробовать новый виски до тысячи рублей на полке, но второй раз к нему в этом случае почти не возвращается», — говорит Шаламов. «Гипотетически виски из Индии или Китая может стать более заметным на нашем рынке, но точно не в ближайшее время», — соглашается Андрей Московский.
Соджу: первый корейский напиток
Соджу — совсем новый сегмент российского алкогольного рынка. По данным ООО «КЛВЗ Кристалл», за январь—июль 2023 года на российском рынке было продано чуть более 500 тысяч бутылок 19 позиций корейского соджу. Российских аналогов на тот момент еще не существовало, так что весь соджу был импортный. «За тот же период 2024 года количество импортных позиций соджу (корейского, а также китайского) в России выросло до 27, а объем продаж за семь месяцев превысил 800 тысяч бутылок», — говорит председатель совета директоров ПАО «АГК», конечный бенефициар ООО «КЛВЗ Кристалл» Павел Победкин.
Что такое соджу
Соджу — традиционный корейский алкогольный напиток. Законодательно выделяют два вида соджу:
— Разведенный соджу, который делается путём разбавления нейтрального спирта, который может быть также подслащен и ароматизирован.
— Дистиллированный соджу, который производится из крахмалосодержащего сырья (например, батата, риса или зерна) В ходе приготовления сырье варят и смешивают со специальной закваской нурук, на которой вырастают культуры мицеллярных грибов ипкук, аналогичные японским кодзи. Ферменты грибов способствуют желатинизации и гидролизу крахмала. В результате образуются сахара, которые растворяются в воде и ферментируются. Получившаяся слабоалкогольная жидкость дистиллируется однократно в традиционном корейском кубе до крепости в 45%. Дистиллят может затем выдерживаться: традиционно — в керамических сосудах, в новой традиции — в дубовых бочках.
Российские производители заинтересовались первым видом соджу в конце 2023 года. Наталья Неворотова, директор ключевого портфеля АСГ, говорит, что увидела два ярких тренда: рост слабоалкогольных напитков и популярность корейской культуры. «Мы провели исследование аудитории и выявили рост популярности корейской культуры в России: сериалы, музыка (K-pop) и кухня, — рассказывает Неворотова. — Также мы увидели рост востребованности корейского соджу. Однако средняя цена соджу, импортируемого из Кореи, достаточно высокая для массового потребителя — от 500 рублей за бутылку 360 мл. Мы решили сделать этот напиток доступным для широкой аудитории с ценой в 250 рублей на полке».
В октябре прошлого года первым запустили производство соджу на заводе КЛВЗ «Кристалл», а в начале 2024 года — на АСГ. «Суммарный объем продаж отечественного соджу в январе—июле 2024 г. составил более 5,2 млн бутылок, то есть в 6,5 раза больше совокупного объема импорта», — говорит Павел Победкин. По его словам, это только начало. «Во-первых, охвачена далеко не вся российская розница: мы видим, что соджу продают примерно 15% торговых сетей и магазинов. Во-вторых, внутри точек, уже торгующих этим напитком, продажи растут ежемесячно. Если раньше люди, условно говоря, в одной точке покупали в среднем шесть бутылок одной позиции в месяц, то через три-четыре месяца они уже покупают восемь-десять позиций», — отметил он.
Наталья Неворотова говорит, что за первое полугодие ежемесячные отгрузки соджу с завода превышали 800 000 бутылок. «Мы прогнозируем, что категория продолжит расти и ее емкость в 2024 году будет на уровне полумиллиона декалитров», — говорит она. Пока это немного. Для сравнения: по данным аналитического исследования «Эта. Лаб», в прошлом году было продано 1,5 млн декалитров рома. Однако заявленные показатели спроса на соджу говорят, что его потребление сравнялось с еще одной экзотической, но набирающей популярность категорией напитков — агавовыми.
Что еще везут в Россию: мескаль и другие
Все опрошенные указали популярность в России напитков из Мексики и Южной Америки.
Игорь Шаламов говорит, что за последние годы в Россию стали чаще доезжать агавовые дистилляты в нишевых категориях: раисилья, баканора, сотол, дистиллят из пульке. «Но емкость этого рынка, конечно, невелика», — признает он. «В первую очередь надо обратить внимание на активный рост популярности агавовых дистиллятов, — соглашается Вениамин Грабар. — Ранее потребитель владел информацией, пожалуй, только о текиле, и лишь более искушенный потребитель — еще и о мескале. Теперь же есть возможность познакомиться с такими категориями, как раисилья, сотол, дистиллят из пульке. В нашем портфеле, например, можно найти все вышеописанные категории». «Активно растет ассортимент латиноамериканских крепких напитков, включая мескаль, сотол (текилу, произведенную не из агавы), баканору, раисилью», — добавляет Руслан Брагин, руководитель направления крепкого алкоголя компании Fort.
По словам импортеров, рынок этот небольшой, в каждом классе в страну ввозится от 2 тыс. до 10 тыс. бутылок ежегодно. Однако у агавовых есть свой потребитель, и это стабильно развивающиеся рынки.
Какие есть агавовые
Текила — самый популярный напиток из агавовых. Его делают из растения, которое называется голубая агава Вебера. Для производства текилы оно может быть выращено только в пяти мексиканских штатах, хотя по факту центром производства является штат Халиско.
Агава Вебера созревает на 7−8 год роста, и в этот период собирают сердцевины растения, которые содержат нерастворимые полисахариды — фруктаны (например, инулин). Сердцевину растения измельчают и запекают в специальных печах или автоклавах, получая гидролизованные растворимые сахара и волокна агавы. Из сока получают слабоалкогольную жидкость, которую затем дважды перегоняют до крепости около 50 градусов. При ферментации может быть добавлено до 49 процентов другого сахаросодержащего сырья (например, мелассы), что часто встреяается в простых текилах. После дистилляции текилу разводят до 40 градусов либо отправляют на дальнейшую выдержку.
Для текилы и других мексиканских дистиллятов используются стилистики Blanco (невыдержаная бесцветная), Oro (невыдержанная подкрашенная), Reposado (с короткой выдержкой) и Anejo (с относительно длительной выдержкой).
Мескаль — изготавливается в южном штате Оахака и восьми других штатах. Для его производства используется несколько других видов агавы, а для версий «ансестраль» и «артесаналь» — старинные технологии производства (нагревание сырья в земляных ямах и каменных печах, дистилляция в традиционных керамических кубах)..
Сотол производится на севере Мексики. В качестве сырья используется другое растение, родственное агаве, — дазилирион, созревание которого занимает в среднем 15 лет.
Баканора была зарегистрирована в 2000 году, производство напитка располагается в штате Сонора. Баканора производится из особого вида агавы — Pacifica.
Раисилья — самое молодое защищенное наименование, основанное в 2019 году. Для него используется в основном сорт агавы Maximiliana. На изготовление литра уходит 10 кг запеченной агавы — самый высокий показатель среди агавовых дистиллятов.
Пульке — напиток, для изготовления которого используют ферментированный сок агавы, которую не подвергали термической обработке. Для его производства используются особые традиционные сорта, например Salmiana. Срок их созревания — около десяти лет.
Еще одно новое направление — агуардиенте из Колумбии. Его назвали представители LADOGA и Simple Group. Руслан Брагин из Fort добавляет к этому списку писко, чаранду и кашасу.
Что это за напитки
Писко — национальный напиток Перу и Чили, представляет собой как правило виноградный бренди. Законодательные требования и сорта винограда в двух странах отличаются, но обе версии имеют ярко выраженную ароматику, поскольку в производстве используются ароматические сорта.
Кашаса — бразильский дистиллят, который получают путем одно — или двукратной перегонки браги из сока сахарного тростника, в кубе или колонне. Дешевые дистиллированные в колонне кашасы чаще употребляют в коктейлях, например, «Кайпиринья». Премиальные кашасы могут выдерживать в бочках из дуба или множества местных видов деревьев и употребляют, как правило, в чистом виде.
Агуардьенте — собирательное испаноязычное название дистиллятов на основе винограда. Технология изготовления различается, содержание алкоголя может варьироваться от 28 до 80%.
Чаранда — напиток из мексиканского штата Mичοaкaн. Этο редкий даже для Мексики диcтиллят caxapнοгο тpοcтникa, растущего нa выcοтe οт 1600 дο 3800 мeтpοв нaд ypοвнeм мοpя. У напитка может быть сладковатый вкус, поскольку производители предпочитают выпускать его на рынок с наименьшей разрешенной крепостью — 35 градусов.
Пока объемы ввоза всех этих напитков измеряются тысячами бутылок в год, однако импортеры намерены продолжать работать в этих нишах. «Ввоз новых для рынка категорий должен продолжаться, даже если сразу ясно, что категория нишевая. Это очень важно для развития рынка, расширения кругозора потребителя», — считает Шаламов.
Зачем компании это делают
Российский рынок алкоголя достаточно консервативен. «Основные алкогольные категории в России: водка — 34% рынка алкоголя, бренди — 7,4% рынка. Но это так называемый “алый океан”, где новинкам даже крупных алкогольных компаний сложно привлечь и удержать внимание покупателя, — рассказывает Наталья Неворотова. Игра на новых нишах позволяет избежать жесткой конкуренции. Пусть здесь не будет таких объемов продаж, но будет понятный рынок и своя аудитория продукта.
«Если успех измерять в объемах продаж, то большинство экспериментов с новыми категориями напитков не успешны, — говорит Андрей Московский. — Но это и неплохо, так как производство/импорт редких или новых напитков как минимум нужны барной индустрии или ценителям хороших напитков или производителям для развития своих технологических возможностей». По его словам, импортеры часто привозят новинки для специализированной розницы. «С точки зрения макроцифр такие поставки не заметны, но приносят хороший дополнительный доход импортерам», — считает эксперт.
Второй фактор — будущий потребитель. «Начиная с 2022 года на рынке FMCG главным поколением, которое тратит и покупает в больших объемах, стали миллениалы (1982−1996)», — говорит Неворотова. По ее словам, это поколение, которому важно получать от жизни максимум удовольствия, более 50% считают себя гурманами и готовы пробовать что-то новое. «Поэтому мы считаем, что сейчас самое время для экспериментов и новинок. Сложность в их продвижении зачастую связана с отсутствием потребительского опыта. Поэтому важно не только развивать новые категории, но и научить потребителя способам и правилам употребления того или иного напитка», — говорит эксперт. «Молодое поколение пьет меньше водки в чистом виде. Это и дает нам новое поле для творчества», — говорит Елена Костина из «Тульского винокуренного завода».
Однако пока основная масса потребителей достаточно консервативна. «По моему мнению, потребитель не готов к экспериментам, тем более что у нас есть и серьезные ценовые барьеры. Сегодня самая объемная часть рынка в цене 300−600 рублей. И здесь трудно и удивить, и продать», — говорит Андрей Московский. Вторая сложность — необходимость бюджетов для продвижения продуктов. «Новые напитки интересны, только если будут бюджеты на продвижение. А их сейчас нет, — размышляет Андрей Московский. — Поэтому даже ром, текила или кальвадос остаются напитками не для всех не только по цене. Нужен некий сценарий потребления, когда всем понятно, что вот он момент, чтобы выпить текилу, например». «Психология российского потребителя алкоголя довольно консервативна. На протяжении многих лет на нашем рынке доминируют пиво и водка, несмотря на то что с 90-х годов ХХ века Россия была открыта для новых категорий импортных напитков. Здесь играет роль инерция, воспитание и семейные традиции», — согласен Руслан Брагин.
Впрочем, все уверены, что новый алкоголь везти будут — всегда приятно занять свою небольшую, но постоянную нишу. «Ввоз новых для рынка категорий должен продолжаться, даже если сразу ясно, что категория нишевая, — говорит Шаламов. — Это очень важно для развития рынка, расширения кругозора потребителя».
