Модные тренды имеют тенденцию меняться и уходить в прошлое. Однако джинсы — эта та вещь, которая есть сегодня в гардеробе у каждого человека.
Днем рождения джинсов считается 20 мая 1873 года, когда фирма Levi Strauss & Co получила лицензию на единоличное право производства брюк с заклепками на карманах. Чтобы добиться успеха, создатели компании много работали, а в истории предмета гардероба были и падения, и взлеты.
Рассказываем, как джинсы для рабочих стали знаменитыми во всем мире.
Ум на вес золота
Многодетная семья Штраусов из Баварии рано лишилась отца, из-за чего матери пришлось одной кормить семерых детей. Поэтому как только Лейбу Штраусу исполнилось 18 лет, он уехал на заработки в США вслед за старшими братьями.
Первым делом эмигрант изменил имя, чтобы скрыть свое происхождение. Так, еврейское Лейб Штраус превратилось в американское Леви Страусс.
В 1840-е годы братья Леви уже вели бизнес и поставляли одежду в небольшие магазины на Западном побережье США. Изучив принципы торговли, Страусс открыл собственную компанию, которая получила название Levi Strauss & Co.
Обрастая легендами
Тем временем мир захватила Золотая лихорадка: люди со всего мира стремились в США на прииски. Страусс нашел способ извлечь выгоду из всеобщего помешательства. В Levi Strauss & Co начали изготавливать высокопрочную одежду для золотоискателей.
По одной из легенд, Леви прибыл на рудники Сан-Франциско на корабле с товарами. Когда всю одежду раскупили, Страусс снял парус с мачты, раскроил и сшил последнюю пару штанов.
Согласно другой легенде, Леви сшил брюки из парусины для привлечения покупателей. Ткань Страуссу привезли из французского города Ним, и он покрасил ее в яркий цвет индиго. Так и появилось название джинсовой ткани «деним» — «из Нима». Но в этих штанах пока еще не было никакого новшества.
Есть еще одна легенда: машинист связал штанами Levi Strauss & Co два вагона и успешно добрался до пункта назначения. Эта история легла в основу логотипа компании, на котором две лошади тянут в разные стороны штаны бренда и не могут их разорвать. Таким образом производители отметили прочность своего товара.
Изобретения комбинезона без верха
Согласно истории Levi Strauss & Co, однажды жена неизвестного рабочего пришла к портному Джейкобу Дэвису с просьбой сшить прочные штаны для ее мужа. Тогда мастер решил вставить медные заклепки в пояс и карманы комбинезона. Таким образом он укрепил швы, а ширинку сделал на пуговицах. Такое новшество компания взяла на вооружение и начала оснащать заклепками все штаны из денима.
В 1873 году 20 мая Дэвис и Страусс запатентовали синие штаны с заклепками. Это считается официальным днем рождения джинсов.
В 1890 году Дэвис и Страусс назвали брюки по номеру партии — 501. Первоначально «комбинезон без верха 501», как его называли поклонники, надевали поверх рабочей одежды.
Тогда штаны имели один задний карман, карман для часов, ширинку на пуговицах, присборенный на спине пояс и пуговицы для подтяжек.
После Леви Страусса
Поскольку у Леви Страусса никогда не было ни жены, ни детей, после его смерти в 1902 году компанией начали управлять четверо его племянников. После Великой депрессии прибыль Levi Strauss & Co была на очень низком уровне, поэтому руководство решило усовершенствовать модель 501 и сделать ее долговечнее.
В течение последующих 30 лет джинсы обзавелись вторым задним карманом, а также шлевками, чтобы соответствовать появившейся мужской модой на ремни.
Женская версия
В 1918 году штаны Levi’s впервые надели женщины — компания выпустила тунику и штаны «для работы и отдыха». Однако до появления полноценных женских джинсов было еще далеко — первая модель появилась в 1934 году. Она напоминала брюки 501, а более женственными их делал широкий пояс.
Но все равно джинсы считались предметом мужского гардероба, а целевой аудиторией был рабочий класс и фермеры. Тогда на билбордах использовался образ ковбоя. В итоге в брюки Levi’s начали одевать киноактеров. В 1939 году Джон Уэйн появился в паре 501 на экране в главной роли в вестерне «Дилижанс».
Конкуренты и подделка
Чтобы джинсы Levi Strauss & Co не путали с одеждой конкурентов, компания придумала свою визитную карточку — маленькую красную бирку с белой надписью Levi’s на правом заднем кармане.
Вскоре бренд принялся позиционировать джинсы как одежду не только для работы, но и для отдыха, а Levi’s 501 превратились из рабочих брюк для наемных рабочих в повседневный атрибут голливудских звезд.
Спонсор Олимпиады
В 1980 году Levi’s стал официальным спонсором Олимпийских игр. С помощью бренда Олимпийский комитет попытался поднять патриотический дух граждан. Каждый спортсмен получил комплект из 30 предметов одежды: куртку, меховые варежки, ковбойские сапоги, шляпу, клетчатую рубашку, шерстяной свитер, джинсы. Это считается одной из лучших олимпийских форм сборной США.
Прошло уже много времени, но популярность джинсов Levi’s не угасает. Множество людей могут быть одеты в джинсы одной и той же модели, но при этом на каждом отдельном человеке они будут сидеть по-разному.