Денис Булохов, эксперт в области гостиничного бизнеса, основатель бутик-отеля в Москва-Сити - о том, почему скидки не всегда помогают повысить заполняемость отеля.
Новость о том, что турецкие власти и представители туристической отрасли обсуждают существенные скидки для россиян, подсказывает простое решение: если гостей не хватает, нужно снижать цену. В Турции такой шаг обсуждается на фоне высокой конкуренции за российский турпоток. Но для российского рынка важен не размер скидки, а логика ее применения. Этот прием работает только тогда, когда причина слабых продаж, действительно, в цене.
В России сейчас одновременно растет турпоток и снижаются показатели отдельных гостиничных рынков. Противоречия здесь нет: туристическая поездка не всегда превращается в оплаченную ночь в гостинице, поэтому увеличение числа поездок еще не гарантирует загрузку конкретному отелю.
Главная ошибка - объяснять любое снижение продаж "просевшим рынком" и сразу менять тариф. Я бы свел диагностику к трем вопросам: действительно ли сократился спрос, перестал гость видеть ценность продукта или отель не смог превратить существующий спрос в бронирование?
Сначала нужно оценить рынок. Важны не только итоговая загрузка, но и темп поступления бронирований, глубина спроса и календарь событий. Если продажи замедлились у большинства сопоставимых отелей, причина, скорее всего, внешняя. Тогда ограниченная скидка на слабые даты может быть оправданна.
Второй вопрос - продукт. Бывает, что спрос в городе есть и предложение отеля видят, но выбирают соседний объект. Здесь важнее повторяющиеся замечания в отзывах, чем средний рейтинг. Скидка способна привести гостя один раз, но она не заставит человека вернуться, если у него есть реальные претензии.
Третий вопрос - управление продажами. Условия отмены могут быть жестче, чем у конкурентов, ответы - слишком медленными, а тарифы - не учитывать дни недели и городские события. Одна и та же цена может оказаться слишком высокой в обычное воскресенье и слишком низкой во время крупного форума. В таком случае отель проигрывает не рынку и не продукту, а собственной работе со спросом.
Только после этой диагностики стоит обсуждать скидку. Возьмем условный отель на 100 номеров. При загрузке 60 процентов и тарифе 10 тысяч рублей его дневная выручка от номеров составляет 600 тысяч рублей. Если снизить цену на 15 процентов, до 8,5 тысячи, для сохранения той же выручки потребуется продать уже не 60, а как минимум 71 номер. С учетом комиссий площадок, уборки и обслуживания дополнительных гостей - еще больше. В отрасли связь тарифа и загрузки оценивают, в частности, через RevPAR - выручку номерного фонда в расчете на один доступный номер. Этот показатель хорошо показывает, почему больше занятых номеров не всегда означает больше заработанных денег.
Скидка уместна, когда новый объект набирает первые отзывы, в календаре появились слабые даты или нужно привлечь гостей в будни. Но у предложения должны быть конкретные сроки, аудитория и цель. Его разумнее проводить как ограниченный тест и оценивать не только число бронирований, но и выручку, отмены и итоговую маржу.
Главный вопрос для собственника звучит не "на сколько снизить тариф?", а "что именно должна изменить эта скидка и по какому показателю мы поймем, что она сработала?". Если ответа нет, снижение цены не разрешает проблему. Оно лишь откладывает ее диагностику - за счет владельца.