Рынок рекламы у блогеров практически перестал расти. В первом полугодии этого года он прибавил всего 2%. При этом эксперты говорят, что рекламные бюджеты активно переходят между площадками.
Согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и DIDENOK TEAM, объем рынка за первое полугодие 2026 года составил около 25 млрд рублей (против 24,5 млрд за аналогичный период прошлого года). В номинальном выражении это рост всего на 2%, а с учетом инфляции - фактическое снижение на 3-4%.
Больше всего потеряли YouTube и Telegram: их общий доход упал на 1,4 млрд рублей (-7% и -12% соответственно). Эти деньги почти полностью "забрал" VK, он вырос на 47% (+2,1 млрд) и занял 26,4% рынка вместо прежних 18,4%. Теперь VK - вторая площадка после YouTube.
Самая высокая динамика у мессенджера MAX: объем рекламы вырос в 11 раз, с почти нулевой базы до 0,9% рынка. RUTUBE увеличился втрое, "Дзен" - на 33%.
В целом рекламодатели стали осторожнее подходить к инвестициям в инфлюенс-маркетинг. На это влияет случившееся в марте этого года замедление Telegram, а также неопределенность вокруг дальнейших возможностей размещения рекламы в мессенджере и на YouTube. Поэтому часть рекламодателей временно исключила эти площадки из своих медиасплитов.
"Бюджеты в этом году отчасти смещаются в сторону площадок, где рекламодатели могут более точно оценивать эффективность вложений. В результате рынок рекламы у блогеров практически перестал расти: в первом полугодии 2026 года его объем увеличился всего на 2%. При этом деньги не исчезают из категории полностью - они активно перераспределяются между площадками и форматами", - объясняет руководитель направления по работе с контентом и блогерами E-Promo (входит в E-Promo Group) Ксения Голубева.
Рекламодатели в первую очередь обращают внимание на юридическую чистоту размещения и эффективность. На стороне блогера важны соблюдение требований российского законодательства, наличие регистрации в РКН, отсутствие проблем с налогами и прозрачный документооборот. Со стороны агентства также требуется полное соблюдение всех процедур работы с ОРД и чистый документооборот.
Голубева добавляет, что при этом важным критерием остается стоимость просмотра - CPV. Сейчас основной фокус смещен в сторону видеоинтеграций. В условиях высокой конкуренции за внимание аудитории рекламное сообщение должно быть одновременно нативным, коротким и понятным пользователю.
"Можно выделить сегменты: банки, крупный ритейл и сферу красоты. В последнем заметную роль играет вертикальный нативный контент, однако его чаще производят и размещают силами собственных команд брендов. На рынке есть компания, которая к 2025 году сделала блогеров половиной своего штата: около 200 человек. Такая модель позволяет бренду не зависеть только от органического контента пользователей и системно создавать собственный поток нативных публикаций", - говорит Голубева.
Кроме того, наиболее критичное для инфлюенс-маркетинга сейчас - это отсутствие достаточной емкости в отечественных платформах и сопоставимой эффективности с заблокированными или замедленными социальными сетями. Директор по медиапланированию и стратегии Hype Agency Мария Хрипунова рассказала, что после блокировки Instagram (платформа, принадлежащая экстремистской организации Meta, запрещенной на территории РФ) бренды смогли практически без потерь переложить инвестиции в TikTok, YouTube и растущий Telegram, поэтому рынок продолжал расти. Но после новых ограничений сделать это так же эффективно невозможно, так как блогеры в VK, RUTUBE и MAX растут недостаточно быстро, а "постклик" заметно ниже, говорит эксперт.
Также пересмотры бюджетов происходят практически у всех рекламодателей. Бренды сейчас делятся на несколько категорий, в зависимости от строгости внутренней политики - часть отказалась от некоторых размещений и публикуется только на разрешенных площадках. Другие - и на сегодняшний день это большинство - продолжают использовать YouTube и Telegram до конца 2026 года, но тестируют другие платформы, чтобы пересматривать стратегии продвижения с 2027 года, поясняет эксперт.
"Сейчас мы не замечаем системного снижения цен. Блогеры охотнее продают пакетные размещения из нескольких площадок, но пока не готовы снижать стоимость за рекламу, так как в текущей ситуации расходы на производство контента и набор аудитории растут", - заключает Хрипунова.