Автор: Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в поиске «Яндекса».
Когда издатели обсуждают ИИ-ответы в поиске, разговор быстро сводится к трафику. Раньше человек видел ссылку, переходил на сайт и читал материал там. Теперь часть информации он может получить еще в ИИ-выдаче. Для медиа, которые годами строили бизнес на переходах, это болезненный и вполне понятный вопрос.
Но если смотреть только на поисковую выдачу, можно перепутать причину и следствие. ИИ-ответы не создали нового пользователя — они появились в ответ на его новые привычки. Эти привычки сформировались не в одном поисковике: люди уже получают рекомендации, сравнивают варианты и задают вопросы обычным языком в разных сервисах. Поэтому возврат прежнего интерфейса не отменит изменившихся ожиданий аудитории.
Медиа уже проходили через похожую смену маршрута. Сначала аудитория переходила из печатных изданий на сайты, затем — с главных страниц медиа в поиск, агрегаторы и соцсети. Каждый раз менялись способы дистрибуции и отношения с читателем, но не исчезала потребность в фактах, экспертизе и хорошо рассказанных историях. Нынешний переход к ИИ-интерфейсам продолжает эту логику: снова меняется не сама потребность в информации, а путь к ней.
Одну задачу теперь решают в нескольких сервисах
Представим человека, который выбирает ноутбук для работы с видео. Он смотрит обзоры, просит ИИ-сервис подобрать модели под бюджет, сравнивает предложения разных продавцов в поиске, на сайтах магазинов и маркетплейсах, читает обсуждения в соцсетях и открывает подробный тест профильного издания. Другой пользователь начнет с поиска и выстроит эти шаги в другом порядке.
Источников и точек входа стало больше, поэтому знакомство с темой редко исчерпывается одним материалом. Пользователь может несколько раз встретить факт, автора или позицию на разных площадках и только потом прийти на сайт — за подробным разбором, доказательствами, авторским взглядом и хорошо рассказанной историей.
С новостями этот сдвиг особенно хорошо виден. По данным Reuters Institute, еще в 2015 году главным способом получать новости для аудитории 18–24 лет были сайты и приложения редакций: их называли 36% опрошенных против 21% у соцсетей. К 2025 году соотношение изменилось: 39% молодых пользователей назвали главным источником соцсети, а сайты и приложения медиа — 24%. В среднем по девяти странам напрямую на площадки изданий за новостями приходили только 14% молодых пользователей, тогда как 40% встречали новости в соцсетях, а 26% — в поиске.
Это не значит, что молодая аудитория обходится без журналистики. Редакции находят факты, работают с документами, разговаривают с героями и помогают понять, что стоит за отдельной новостью. Но результат этой работы читатель часто впервые встречает за пределами исходного материала: в пересказе, ролике, обсуждении или поисковом ответе. На сайт он приходит за тем, что нельзя уместить в краткий пересказ: собственными данными, доступом к героям, профессиональным разбором, авторским взглядом — и за хорошо рассказанной историей, которую интересно читать, смотреть и обсуждать.
Пользователь ждет не список материалов, а помощь с выбором
Изменилось и то, как человек формулирует вопрос. Запрос «ноутбук для монтажа» превращается в описание ситуации: бюджет до 120 тыс. руб., работа в определенных программах, частые поездки, требования к весу и батарее. Пользователь сразу передает ограничения и ожидает, что сервис поможет их учесть. Этот запрос подтверждает исследование Accenture среди 19 тыс. потребителей из 12 стран: 75% опрошенных хотели бы быстрее и проще находить варианты, которые отвечают их потребностям, а 73% чувствуют перегрузку из-за слишком большого выбора.
Раньше пользователь чаще уточнял задачу несколькими короткими запросами и постепенно находил нужные материалы. Теперь он может сразу описать ситуацию, ограничения и критерии выбора. Поиск должен понять этот контекст, показать подходящие форматы и помочь перейти к источникам, где можно изучить вопрос подробнее.
Это происходит не только в информационных, но и в коммерческих сценариях. В опросе Adobe среди 5 тыс. американских потребителей 39% сообщили, что уже использовали генеративный ИИ при онлайн-покупках. Среди них 55% применяли его для изучения товаров, а 47% — для получения рекомендаций. Данные относятся к США, но показывают, какую работу пользователь готов передавать ИИ-сервисам: не просто находить страницу, а готовиться к выбору.
Для простого запроса лучшим результатом может быть ссылка. Когда человек выбирает товар из десятков вариантов, полезны карточки и характеристики. Когда планирует поездку — карта, цены и фильтры. А если вопрос требует объяснения, поиск может собрать ответ и дать возможность перейти к источникам.
Поисковые системы развивают такие форматы, потому что пользователи уже привыкли получать рекомендации, сравнения и ответы с учетом своего контекста.
Для медиа проблема шире изменений в поиске
Издание может не соглашаться с отдельными решениями поисковых систем и спорить о том, как они влияют на трафик. Но возврат к прежнему интерфейсу сам по себе не вернет прежнюю модель потребления. Аудитория все равно продолжит искать информацию в соцсетях, видео, маркетплейсах и ИИ-сервисах.
Поэтому медиа уже недостаточно строить работу вокруг одного сценария: опубликовать материал, занять позицию по запросу и начать отношения с читателем после перехода на сайт. Человек может сначала встретить вывод, факт или цитату в другом месте, сравнить несколько точек зрения и только затем обратиться к оригиналу.
Это не делает сайт менее нужным. Именно там пользователь получает полный контекст, видит документы, изучает аргументацию, знакомится с автором и совершает действие. Меняется не ценность сайта, а его место в маршруте. Он может оказаться не первой, а третьей или пятой точкой — той, к которой приходят, когда краткого ответа уже недостаточно.
Для редакций из этого следует практический вопрос. Раньше перед публикацией было важно понять, по какому запросу человек найдет материал. Теперь к нему добавляются еще два: где читатель впервые встретит наш вывод и зачем после этого ему понадобится оригинал?
Чем проще воспроизвести информацию, тем выше конкуренция вокруг нее. Поэтому особенно заметной становится ценность того, что редакция создала сама: собственных данных, доступа к героям, профессиональной интерпретации и формы, ради которой материал хочется прочитать целиком.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.