По его словам, в 2021–2022 годах Нижегородская область в этом вопросе была «белой вороной». Тогда разговоры о необходимости системной работы с брендом, коммуникациями и репутацией вызывали недоумение.
«Если говорить про региональные власти, то они либо ведут себя пассивно - поддерживают то, что предлагается. Либо работа сконцентрирована вокруг каких-то достопримечательностей – объекта, узнаваемость которого надо повысить», - пояснил Никитин.
По его словам, работа с брендом — это не пиар и не продвижение одного объекта, например Нижегородского кремля, а сложная, долгосрочная и системная деятельность в сфере коммуникаций, которая в конечном итоге отражается на доходах жителей и бюджетов, создавая реальный экономический эффект. Такой подход давно используют корпорации.
«Поначалу никто не понимал, все смеялись – ну яйцо МТС. Но все говорили об этом и несомненно это привлекало клиентов», - привел пример он.
Сегодня восприятие региона во многом формируется в цифровой среде, в социальных сетях — в рамках нового «сарафанного радио».
Первый шаг в работе с брендом — определить смыслы: с чем регион выходит в коммуникацию, каких целей хочет достичь и каким видит себя. Важно понимать, что целевые аудитории различны.
«Мы должны определить целевую аудиторию. Мы на кого работаем: только на туристов? Или на нижегородцев?» - продолжил он.
По его словам, ключевой задачей стало изменение самоидентичности и восприятия региона его жителями. Важно было сформировать у них чувство гордости, вдохновения и стремления к развитию — вместо желания уехать, ощущения депрессии и скуки. Нужно было сместить ассоциации: не только «великое прошлое», но и «не менее великое будущее». Сегодня, по словам главы региона, у молодой аудитории Нижний Новгород ассоциируется со «Столицей закатов». За последние годы регион получил множество «столичных» статусов, причем не в формате самоназвания, а в рамках федеральных конкурсов и инициатив, где статус необходимо защищать. Например, титул «Молодежная столица» присваивается по итогам всероссийского голосования.
«Молодежная столица – это титул, который требует голосования по всей стране. Это реально мощнейший инструмент работы над узнаваемостью… С одной стороны можно стебаться, троллить, а с другой – это самоощущение того, что мы можешь быть не хуже Москвы», - продолжил Никитин.
При этом губернатор отметил: изменить туристический бренд невозможно без реальных преобразований в городской среде.
«Если нет реальных дел, не спасет пиар-отдел – это анекдот никто не отменял. Если ты будешь рассказывать, какой ты прекрасный, но при этом - выходишь в древний парк возле кремля, и там просто помойка и разруха, то все эти лозунги воспринимаются, говоря по-молодежному, как кринж», - подчеркнул он.
Поэтому параллельно с коммуникационной стратегией велась работа по благоустройству общественных пространств. Однако и этого недостаточно: без правильного продвижения даже масштабные инвестиции могут остаться незамеченными. В регионе была выстроена долгосрочная работа с медиаплатформами, что позволило системно доносить информацию до аудитории.
По словам Никитина, бренд «Столица закатов» был зарегистрирован в Роспатенте спустя пять лет продвижения. Чиновник указал, что в 2020 году молодежное сообщество региона предложило провести фестиваль с таким названием.
«Я тогда воспринял это со скепсисом. Но у меня был запрос на поддержку местных инициатив. Поэтому я поддержал этот фестиваль и только потом увидел сами закаты. После того, как мы сделали набережную, где есть, в том числе Театр закатов – люди там занимают места, чтобы реально сидеть и встречать закаты. И это оказалось доказательно. Роза ветров и расположение рек оно такое, что закаты смотрятся из-за горизонта очень здорово», - указал чиновник.
По словам Никитина, такие сильные стороны есть у каждого региона — важно их заметить и последовательно развивать. Говоря об инструментах цифрового продвижения, он подчеркнул необходимость инвестировать как в собственные каналы коммуникации, так и в сотрудничество с профессиональными агентствами и партнерские коллаборации.
Международный конгресс государственного управления продлится до 13 февраля. Ранее на мероприятии выступил Герман Греф.
