Что предлагает Минэк
Министерство экономического развития разослало участникам рынка и в администрацию президента обновленную версию меморандума о цифровых платформах. Документ пока носит добровольный характер, однако заложенные в нем принципы и нормы в дальнейшем могут стать обязательными для всех игроков. Нововведения касаются четырех главных моментов: единой цены, открытых банковских программ лояльности, права продавца отказываться от скидок без последствий и унификации правил возврата товаров.
Помимо этого, Минэк предлагает значительно расширить круг потенциальных участников меморандума — с трех до десяти. В число приглашенных, помимо действующих цифровых платформ, войдут представители традиционной розницы и банковского сектора. Отбор будет проводиться по двум основным критериям: годовой оборот (или товарооборот) компании должен превышать 500 миллиардов рублей, а количество активных пользователей — более 15 миллионов человек. Эти параметры, помимо Wildberries, Ozon и «Яндекса», позволяют участвовать в меморандуме таким гигантам ритейла, как X5 Group, «Магнит» и «Лента», а также банкам — «Сберу», Альфа-банку и ВТБ.
Министр экономического развития Максим Решетников заявил, что маркетплейсы за последние годы превратились в «мощную товаропроводящую сеть» и заняли значимое место в экономике страны. Однако, по его словам, у этого роста есть и обратная сторона: платформы постепенно формируют олигополию на рынке. Особенно остро ситуация воспринимается традиционными ритейлерами и банковским сектором, которые чувствуют себя ущемленными в условиях доминирования нескольких крупных платформ.
В обновленном проекте меморандума предлагается закрепить правило, согласно которому стоимость товара не должна зависеть от выбранного покупателем способа платежа или любых других дополнительных условий. Цена должна восприниматься потребителем как доступная без выполнения каких-либо требований, не может быть визуально скрыта или вводить его в заблуждение.
Председатель Центробанка Эльвира Набиуллина поддержала эту позицию, назвав скидки, зависящие от способа платежа, «скрытой формой конкурентной борьбы». В ноябре 2025 года Центробанк официально предложил законодательно запретить дифференциацию цены товара в зависимости от того, какой платежный инструмент использует покупатель. Иными словами, бутылка молока или смартфон должны стоить одинаково, платит ли человек картой «Сбера», Альфа-банка или собственного банка маркетплейса.
Еще одно важное нововведение, которое закрепляет меморандум, касается возврата товаров. Документ вводит единые для всех участников рынка правила, призванные снизить число споров между продавцами, покупателями и платформами. Ключевой элемент — обязательная фото- и видеофиксация состояния товара в момент его передачи. Снимать должны как курьеры при доставке на дом, так и сотрудники пунктов самовывоза. Это позволит зафиксировать, в каком виде товар попал к покупателю, и в случае претензий у продавца будут доказательства.
Сами материалы — фотографии и видеозаписи — платформа обязана хранить в течение разумного срока. Он нужен для того, чтобы у сторон была возможность урегулировать возможные споры о повреждении, утрате товарного вида или даже подмене товара. Раньше такие споры часто решались в пользу покупателя по умолчанию, теперь у продавцов появляется инструмент защиты.
Кроме того, меморандум дает продавцам право удерживать с покупателя расходы на доставку возвращенного товара. Однако это работает только при одном условии: продавец должен заранее, еще в карточке товара, предупредить покупателя о таком удержании. Если информация была размещена открыто и покупатель согласился с условиями, то при возврате стоимость обратной доставки ляжет на него. Эта мера призвана снизить число необоснованных возвратов, когда покупатель просто передумал, а продавец несет убытки.
Регулирование неизбежно
Президент НП «Гильдия Маркетологов» Игорь Березин в беседе с ВФокусе Mail рассказал, как развивался рынок маркетплейсов в России. По его словам, долгое время рынок работал в режиме наибольшего благоприятствования для развития этих платформ. Десять лет назад Россия сильно отставала от Западной Европы и Германии, где через маркетплейсы проходило уже 7−10% оборота розницы, тогда как у нас этот показатель составлял всего 1−2%.
«Режим наибольшего благоприятствования был введен не случайно, а совершенно осознанно, — пояснил эксперт. — Государство намеренно дало маркетплейсам свободу, убрало административные барьеры, чтобы они могли расти максимально быстро. И смысл здесь был не в том, чтобы поддержать несколько компаний, а в том, чтобы жители любых городов — от миллионников до небольших районных центров — получили доступ к широкому ассортименту товаров. Для нашей страны с ее огромными расстояниями и неравномерной торговой инфраструктурой это особенно важно».
Дополнительный импульс развитию маркетплейсов придала пандемия коронавируса 2020 года. Когда люди оказались на карантине, а многие магазины временно закрылись, онлайн-покупки перестали быть просто удобством — они стали необходимостью. Миллионы россиян, которые раньше с опаской относились к заказам через интернет, в этот период освоили маркетплейсы и оценили их преимущества. Доставка продуктов, техники, одежды и товаров для дома стала привычным делом. Люди не только научились пользоваться платформами, но и во многих случаях перевели туда значительную часть своих регулярных покупок, оценив скорость и удобство сервиса.
«Чем дольше сохранялся режим наибольшего благоприятствования, тем больше накапливалось проблем, — уточнил Березин. — Особенно остро они проявились в противостоянии маркетплейсов и традиционной розницы. Пока рынок рос быстро, всем хватало места. Но как только темпы роста замедлились, традиционные магазины оказались в тяжелом положении. Сегодня маленькие магазины закрываются один за другим, и ритейлеры задают резонный вопрос: почему с нас спрашивают по полной, а с маркетплейсов — ничего? А те отвечают: мы не магазины, мы информационные площадки. Формально они правы, но по факту продают те же товары».
Что будет с ценами
Период большого роста, когда маркетплейсы росли иногда вдвое за год, подошел к концу. «Рынок вырос, и пора его как-то отрегулировать», — считает Березин. По его мнению, в новых нормах нет прямой дискриминации маркетплейсов. Темпы роста в 30−40% в год уходят в прошлое, но это естественный процесс: одно дело, когда платформа только стартует, и другое — когда она уже стала крупнейшей торговой площадкой в стране.
Любое регулирование приводит к некоторому росту стоимости товаров, но цена, подчеркнул Березин, определяется не желанием площадки или потребителя, а соглашением между продавцом и покупателем.
«Продавцы всегда хотят продавать дороже, а покупатели — не всегда хотят покупать дороже, у покупателя всегда есть возможность отказаться. При этом важно помнить, что маркетплейсы торгуют в основном не предметами первой необходимости, не жизненно важными лекарствами, которые продаются в аптеках, и не базовым набором продуктов питания — картошкой, мясом, макаронами, без которых человек действительно не может обойтись. В случае с маркетплейсами у потребителя всегда есть свобода маневра: не нравится цена — не покупай, найди другой вариант», — заключил президент Гильдии Маркетологов.
