О результатах работы рассказала «Газета.Ru». По данным аналитиков, в первом квартале 2022 года из РФ ушли или приостановили инвестиции в свой бренд на территории страны 560 компаний. При этом во втором квартале того же года 15 зарубежных фирм возобновили свою деятельность. В четвертом квартале прошлого года вернулись уже 235 компаний. О возвращении сообщил в том числе автомобильный бренд Ssang Yong. Кроме того, о выходе на российский рынок заявили 13 новых зарубежных брендов. Согласно прогнозам Kokoc Group, в 2025 году могут вернуться уже 350 компаний.
Аналитики отмечают, что уход крупнейших брендов в 2022 году заметно снизил маркетинговые расходы. В прошлом году маркетинговые бюджеты в ключевых исследуемых категориях составили лишь 58% от уровня 2021 года. Вместе с тем на фоне возвращения международных брендов ожидается рост маркетинговых инвестиций. Это может изменить потребительские предпочтения и повысить конкуренцию.
«Большинство брендов, ушедших с рынка в 2022 году, были самыми большими в своих категориях, лидируя по всем параметрам, — именно они задавали тон в категории, доминировали в умах и на полках. С их уходом маркетинговые бюджеты снизились почти вдвое», — рассказал Роман Казыханов, директор по стратегии, Kokoc Group.
Однако крупные зарубежные бренды по-прежнему влияют на аудиторию, несмотря на отсутствие в российском медийном пространстве в течение почти трех лет. Исследования компании Bain & Company показывают, что потребительские базы больших брендов сохраняются за счет малоактивных покупателей, делающих наибольшее количество продаж в категории.
По словам Романа Казыханова, продажи больших брендов снижаются медленнее, чем маленьких. Причем даже при остановке рекламных активностей.
«Дело в том, что 73% потребителей покупают продукты конкретных брендов реже 1 раза в год. Большинство покупателей брендов покупают их очень редко, таким образом низкая маркетинговая активность даже в среднесрочной перспективе не сильно влияет на потребительскую базу», — добавил Роман Казыханов.
Эксперты предполагают, что некоторые крупные бренды, которые планируют вернуться на российский рынок, могут столкнуться с серьезными проблемами. Больше всего рискуют компании из категории товаров повседневного пользования. Так, у таких брендов больше общих покупателей со всеми другими фирмами в той же категории.
Также эксперты ожидают в 2025 году снижение темпов роста ВВП, увеличение ключевой ставки, риск стагнации. Все это уменьшит покупательскую способность и повысит конкуренцию за платежеспособный спрос среди брендов.
По словам Романа Казыханова, большие компании лучше себя чувствуют в любых обстоятельствах. Например, они более устойчивы при отсутствии рекламных инвестиций. Это связано в том числе с тем, что им доступен более широкий инструментарий маркетинговых активностей как с низким, так и с высоким порогом входа. Так, за время отсутствия западных (а также корейских и японских) автобрендов до 61% автомобильного рынка заняли китайские марки. При этом ни одна из них не заняла, как показали опросы, тех же позиций, что и традиционные лидеры авторынка. Таким образом, брендам будет легко вернуть расположение покупателей. Вместе с тем долгое отсутствие в медийном поле и изменившаяся рыночная конъюнктура могут серьезно осложнить процесс возвращения сервисных брендов в категориях с высокой частотой покупки (например подгузники или товары для животных).
«Так или иначе, стоимость маркетинговых услуг растет, а покупательская способность снижается. А значит, в 2025 году и активным брендам, и возвращающимся придется тратить на маркетинг для удержания потребителя больше при меньшей отдаче», — резюмировал Роман Казыханов.
Кстати, сложности у компаний могут возникать и тогда, когда они этого совсем не ждут. Например, недавно в Великобритании одному из брендов запретили рекламу джинсов из-за слишком стройных ног модели.
