Лайки пришли в нашу жизнь вместе с социальными сетями: сейчас каждый пользователь привык выражать одобрение (или какую-то другую реакцию) на контент, который видит, простым действием: нажатием на сердечко (или палец вверх). Трудно представить, что еще 15 лет назад эта кнопка была чем-то новым и необычным, ведь сегодня многим из нас трудно представить без нее даже один день.
В разных соцсетях эта кнопка называется по-разному: в VK это «Мне нравится», в Одноклассниках — «Класс», также есть и другие реакции, а «лайк» — слово из зарубежных соцсетей, которое, тем не менее, прочно прижилось и в русском языке, позволяя отличить обычную симпатию от конкретного действия.
Откуда взялись лайки
Первым лайк, каким мы его знаем сегодня, придумал голландский программист Йос Ван дер Меер: он запатентовал кнопки «like» и «share» («нравится» и «поделиться») еще в 1998 году. Мужчина основал компанию для продвижения своих идей и даже создал сайт surfbook.com, который должен был стать платформой для создания личных дневников — но в 2004 году Ван дер Меер скончался, и его планы остались нереализованными.
В 2013 году наследники программиста даже судились с Facebook* за права на две кнопки и технологии, которые за ними скрывалась, но корпорация выиграла дело и продолжила использовать функции, без которых современные социальные сети невозможно представить.
Сейчас «лайкнуть» можно почти любой контент: многие компании встраивают на свои сайты форму из соцсетей, с помощью которой можно опубликовать у себя информацию с этой страницы, продемонстрировав симпатию.
Что означает лайк
В дальнейшем кнопка претерпевала изменения: в разных соцсетях и сервисах появлялись и исчезали «дизлайки», а сейчас в большинстве соцсетей лайки заменены на «реакции», позволяющие выразить спектр эмоций с помощью разных эмодзи и не чувствовать себя в замешательстве, когда можно поставить только сердечко под постом о том, что потерялась кошка.
Креативный редактор журнала Vice Тао Леген Томсен уверен, что лайк — не просто способ одобрения. «Лайкая чей-то пост, я приглашаю в свою ленту больше контента из этого источника, я словно говорю автору: я хотел бы снова что-то от вас услышать. И автор тоже видит мою реакцию, мы как будто договариваемся остаться на связи».
Кроме того, продолжает Тао, лайк позволяет выразить собственную индивидуальность и создать культурный портрет — ведь мы можем составить впечатление о человеке, увидев, что именно он лайкнул.
На этом эффекте, кстати, строятся разнообразные рекомендательные сервисы, в которых вся страница пользователя может состоять из набора лайков и все равно позволит нам составить его портрет: Goodread или Яндекс. Книги для литературы, Letterboxd для кино, Steam для видеоигр и так далее.
Почему люди гонятся за лайками
Изначально лайки были способом символической поддержки автора: числом, которое позволяет точно определить, сколько людей согласны с мнением автора или выражают ему поддержку.
Но как и любые формы коммуникации, которые лежат в основе любых процессов, лайки тоже стремительно встроились в систему человеческих отношений: лайк позволяет выразить социальную или политическую позицию, выразить симпатию и стать первой ступенькой для знакомства с человеком.
Именно этот характер отношения к лайкам выражается в популярных мемах и расхожих выражениях, вроде «ставить огонечки на сторис» (шутка про нерешительных людей, которые не готовы делать следующий шаг для романтического общения с партнером) или «это обман, чтобы набрать классы» — фраза-мем, пришедшая из Одноклассников, которая выражает мнение автора, что ради лайков люди готовы на все («класс» — аналог лайка в этой соцсети).
Немного физиологии
Но зачем живому человеку виртуальные сердечки? Ответ кроется в физиологии, а если точнее — в гормонах нашего мозга, отвечающих за удовольствие. Человек склонен делать то, что приносит ему удовольствие, а благодаря соцсетям получить одобрение или поддержку стало проще, чем когда-либо.
Доктор Анна Лембке, исследователь зависимостей и автор книги «Нация дофамина», называет смартфоны иглой современного общества: человек обращается к этому устройству не только за коммуникацией, но и чтобы получить «дозу» внимания, одобрения или развлечения, которую может предоставить каждый лайк и пост.
По словам Лембке, отношения человека со стимулом в XXI веке радикально изменились: если раньше для получения реакции от других людей нужно было совершить большое усилие, то теперь достаточно выложить пост, и число лайков под ним напрямую начнет стимулировать мозг.
Разумеется, это несравнимо с живой сердечной беседой с близким человеком, но наш мозг настроен на поиск кратчайшего пути к цели, даже если результат окажется скромнее — и лайки здесь выигрывают у большинства других способов получения одобрения.
С этим связано и характерное поведение некоторых пользователей в соцсетях: авторы стараются публиковать не то, что их волнует или выражает их внутренний мир, а контент, который принесет как можно больше лайков (и одобрения), заранее подстраиваясь под запросы подписчиков.
Как лайки превращаются в бизнес
А для тех, кому дофамина недостаточно, на помощь приходит более материальное подкрепление лайков: деньги. Социальные сети заинтересованы в том, чтобы люди проводили в них как можно больше времени, поэтому они готовы поддерживать популярных авторов и выплачивать им процент с количества просмотров.
Главный инструмент современных соцсетей — «умная» лента рекомендаций. Именно она решает, какие пользователи будут видеть какой контент, и зависит это в первую очередь от количества реакций на пост — тех самых лайков и репостов. Следовательно, чем больше у поста лайков, тем чаще оно будет попадаться новым людям и тем больше денег в результате принесет своему создателю.
Есть и другой способ заработка: продажи товаров и услуг. Крупные компании, эксперты и даже блогеры публикуют в соцсетях развлекательный или образовательный контент в надежде понравиться людям, «залететь в топ» и таким образом прорекламировать себя или свои услуги, а значит, в перспективе получить больше заказчиков и клиентов.
Чтобы избежать коммерческой эксплуатации, алгоритмические ленты постоянно совершенствуются, а бизнес также непрерывно стремится их покорить — из этой профессиональной погони за лайками родились целые профессии, вроде smm-специалиста, рилс-мейкера и других.
Что ждет лайки в будущем
В компьютерной игре Death Stranding, созданной Хидео Кодзимой в 2019 году, показан мир будущего, в котором лайки превратились практически в полноценную валюту: они помогают людям существовать и наполняют тела гормоном удовольствия окситоцином, который в новой апокалиптической реальности стал вырабатываться труднее.
Вряд ли аналогичный сценарий в полной мере может повториться в реальном мире, но уже сейчас число сердечек под постом определяет жизнь многих людей: кто-то выкладывает каждую минуту своей жизни в надежде получить заветные реакции, а крупные корпорации вполне могут вписать вовлеченность подписчиков соцсетей в свои KPI (ключевые показатели эффективности).
Есть и обратный тренд: в 2021 году Youtube скрыл демонстрацию дизлайков для всех, кроме создателя ролика, а Инстаграм* дает возможность скрывать от сторонних глаз почти любые данные о контенте.
*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией, ее деятельность запрещена в РФ.
