Сторителлинг помогает доносить идеи и ценности, превращая их в истории. Это эффективный инструмент коммуникации, способный вдохновить, изменить мнение или привлечь внимание. Рассказываем, что такое сторителлинг, как его правильно создавать и какие приемы можно для этого использовать, а также разбираем форматы и успешные примеры. Помогает нам в этом и дает свои рекомендации копирайтер Татьяна Зеленина.
Главное о сторителлинге
Тот, кто овладел искусством сторителлинга, может доносить свои идеи, вдохновлять других и делать мир вокруг себя немного лучше. Что же делает сторителлинг таким мощным инструментом?
1. Сторителлинг — это умение доносить свои мысли и идеи через увлекательные истории.
2. Этот прием активно используется в разных сферах — от искусства до бизнеса, образования и журналистики. Поэтому столкнуться со сторителлингом можно и в кино, и на уроках.
3. Хороший сторителлинг помогает привлекать внимание, делает информацию запоминающейся, вдохновляет и формирует доверие. Он работает за счет эмоций.
4. В истории есть ключевые элементы, от которых не уйти. Это герой, сюжет, эмоции и конфликт.
5. Сторителлинг не ограничивается одним форматом. Он может быть и устным, и текстовым, и визуальным.
Что такое сторителлинг простыми словами
Это понятие, которое пришло к нам из английского языка, и означает оно рассказывание историй в самом широком смысле. Сейчас сторителлинг используют как инструмент коммуникации или прием, помогающий доносить свои мысли и идеи через увлекательные истории.
Его можно сравнить с тем, что вы вместо простых фактов делитесь с людьми живыми картинками, которые заставляют их чувствовать, думать и сопереживать. Вместо сухих цифр — трогательная история успеха, вместо скучных инструкций — захватывающее приключение героя
Для чего нужен сторителлинг
Этот инструмент может быть полезен в разных сферах жизни. Его особенность заключается в следующих факторах:
- привлекает внимание: информации в современности и так слишком много, и истории становятся своего рода магнитом, притягивающим взгляды;
- делает информацию запоминающейся: истории лучше откладываются в памяти, чем сухие факты и цифры, потому что создается эмоциональная связь;
- вдохновляет и мотивирует: истории о преодолении трудностей, достижении успеха и личностном росте могут стать источником вдохновения и мотивации для тех, кто в этом нуждается;
- формирует доверие: искренние и правдивые истории позволяют установить эмоциональную связь с аудиторией и завоевать ее доверие;
- обучает и просвещает: сложные концепции и абстрактные идеи порой легче объяснить, если облечь их в форму увлекательной истории.
Правила создания историй
Захватывающие истории — то, чему можно научиться. Есть основные составляющие успешного повествования, и включают они в себя героя, сюжет, эмоции и конфликт. Рассмотрим каждый из этих элементов.
1. Герой. Каждая история нуждается в герое — персонаже, с которым читатель или слушатель может себя идентифицировать. Герой должен быть в чем-то похожим на аудиторию, иметь свои цели, мечты и недостатки. Люди должны переживать за его судьбу.
2. Сюжет. Это последовательность событий, которые происходят с героем. Сюжет должен быть интересным, захватывающим и динамичным, с неожиданными поворотами и яркой кульминацией.
3. Эмоции. Это то, что делает историю живой и запоминающейся. Не бойтесь вызывать у аудитории сильные чувства, будь то радость, грусть, гнев, сострадание или восторг.
4. Конфликт. Это движущая сила сюжета. Именно конфликт заставляет героя действовать, преодолевать трудности и расти над собой. Конфликт может быть внешним (борьба с врагом, стихийным бедствием
Татьяна Зеленина также выделила в правилах создания сторителлинга в контексте копирайтинга необходимость присутствия следующих элементов:
- конкретная боль или проблема;
- четкая структура;
- решение проблемы или конфликта — четкая концовка, которая даст поддержку или помощь, принесет пользу читателю.
— И отдельно хочется сказать о делении текста на подглавы или подзаголовки. Об этом, есть ощущение, говорили и говорят все, кто хоть немного связан с качественными современными текстами любых форматов. Но я скажу еще раз: если есть возможность раздробить текст, выделить подзаголовки — делайте! Это невероятно облегчает жизнь читателю. А пишутся, в том числе сторителлинги, именно для читателя. К аудиоформату, то есть подкастам, это тоже относится, — заключает эксперт.
Приемы сторителлинга: 6 популярных техник
Использование проверенных техник сторителлинга, тем более в начале своего пути, поможет историям стать по-настоящему захватывающими. Перечислили основные.
1. Путь героя (мономиф)
Классическая структура повествования, в которой герой покидает свой обычный мир, сталкивается с испытаниями, побеждает и возвращается домой обновленным — пережив определенные трансформации и сделав какие-то выводы. Такая структура часто используется в кинематографе и сказках.
2. Гора
Суть этого приема состоит в том, что сюжет развивается по нарастающей. Напряжение постепенно усиливается, приводя к кульминации, после чего напряжение спадает. Эту технику также называют американскими горками, потому что ее основа — взлеты и падения.
3. Система трех актов
Классическая структура, состоящая из завязки (представление героя и ситуации), развития действия (конфликт и испытания) и развязки (разрешение конфликта и возвращение к новой норме).
4. Sparklines
Этот прием также называют сравнением. Он заключается в контрасте между тем, что есть сейчас (обыденность), и тем, что могло бы быть (мечта, идеальное состояние), если бы человек, например, сделал определенные действия. Спарклайн хорошо подходит для побуждения читателя к действию, играет на эмоциях и часто используется в рекламе.
5. Рамка
Согласно этой технике берется ряд историй, который объединяется благодаря одной теме или сюжетной линии. Наверняка вы знаете этот прием из кинематографа или рекламы. Истории начинаются и заканчиваются на одной ноте, создавая ощущение завершенности и подчеркивая ключевую идею повествования.
6. Фальстарт
Особенность этого приема в резком развороте сюжета — буквально на 180 градусов. Человека завораживает неожиданное продолжение истории при ее стандартном начале, получается своеобразный уход от клише. Это может быть, например, разбивание мифов в определенной нише.
Форматы сторителлинга
Истории не обязательно писать — их можно рассказывать разными способами. Для этого есть устный формат, текстовый и визуальный.
Устный
Рассказывание историй вживую, перед аудиторией, или запись подкастов. Этот формат позволяет использовать невербальные средства коммуникации (жесты, мимику, интонацию), чтобы усилить эмоциональное воздействие, корректировать что-то в зависимости от реакции аудитории, взаимодействовать с ней.
Текстовый
Рассказывание историй в письменной форме помогает раскрыть тему более подробно, чем, например, при использовании устного формата. Это требует особого внимания к языку и стилю, чтобы создать яркие образы и удержать внимание читателя.
Визуальный
Рассказывать истории можно и с помощью фотографий, видео, иллюстраций, комиксов
В качестве примера хорошего визуального сторителлинга Татьяна Зеленина порекомендовала обратиться к работам Саши Сулим в рамках рубрики «Внутри»:
— У Саши Сулим выходят отличные видеоистории в рубрике «Внутри», в которых люди, столкнувшиеся с невероятными жизненными трудностями, сложными или даже редкими ситуациями, рассказывают о них открыто и от первого лица. Очень советую всем! Да, там Саша помогает им порой вопросами, но нет ощущения интервью как оно есть. Саши там минимум, а вот героя, деталей, эмоций — много, чего и ждешь от сторителлинга.
Где используют сторителлинг
Сторителлинг нашел применение в самых разных областях. Это связано, прежде всего, с тем, что само понятие довольно широкое. Это и про искусство, и про рекламу, и не только. Выделили основные сферы:
- Образование. Истории помогают сделать учебный процесс более интересным и запоминающимся. Особенно часто этот прием используют при обучении малышей. Например, игра «Кубики историй» (Story Cubes) — отличный инструмент для развития речи и воображения у детей.
- Искусство. Не только в сказках используют сторителлинг, весь мир искусства так или иначе им пользуется: литераторы, художники, сценаристы. Как мы уже раньше писали, люди любят хорошие истории.
- Реклама. Рекламные ролики, рассказывающие истории — это гораздо эффективнее сухой констатации фактов о продукте.
- Журналистика. Репортажи, написанные в стиле сторителлинга, позволяют читателям почувствовать себя участниками событий и глубже понять героев и суть происходящего.
- Бизнес. Сторителлинг используется для создания брендов, привлечения клиентов и даже мотивации сотрудников.
- Политика. Политические кампании также часто строятся на историях, которые апеллируют к чувствам и ценностям избирателей.
Примеры успешного сторителлинга
Безусловно, когда мы говорим об успешном сторителлинге, на ум приходят примеры, известные на весь мир. Приведем три таких.
Например, рекламные ролики Coca-Cola — каждый год Coca-Cola создает трогательные и эмоциональные видеосюжеты, которые рассказывают истории о любви, дружбе и семейных ценностях.
Бренд Nike использует сторителлинг, чтобы вдохновлять людей на занятия спортом и преодоление себя. В рекламных роликах они часто показывают истории обычных людей, достигших невероятных результатов благодаря упорству и веры в себя.
Был мастером сторителлинга и американский предприниматель, известный по бренду Apple, Стив Джобс. Он умел представлять свои продукты не просто как технические устройства, а как инструменты, способные изменить мир.
Также мы попросили Татьяну Зеленину рассказать о менее масштабных, но наглядных примерах успешного сторителлинга. Она считает в этом смысле образцовыми два издания: «Мел» и «Горящую избу»:
— Тут в какую историю не зайди — все четко, интересно, понятно. Читаешь, и точно не остаешься безразличным. И здорово, что поднимаются проблемы как вечные, как и современные.
Поделилась Татьяна Зеленина и личными предпочтениями в сторителлингах:
— Мне нравится, когда делают сторителлинг в стиле «об этом не принято или стыдно говорить». Потому что, по моему опыту, выросли целые поколения людей, которые родились уже после развала СССР, но которых воспитывали родители из Советского Союза. Сейчас не хочу, чтобы меня поняли неверно. «Воспитанники СССР» — не что-то плохое или, наоборот, образец того, как надо. Просто и сухо, как факт: многие наши родители не проявляли достаточной для некоторых детей эмоциональности, откровенности. Их воспитывали сдержанными, скромными, не задающими глупых вопросов и вообще с синдромом отличника и тотального умнички. Поэтому о многих спорных, сложных или «стыдных» вещах (сексе, месячных, родах, интимных моментах жизни, детях и взрослых с особенностями развития, расовых вопросах и пр.) нам — их детям — теперь приходится узнавать разве что из подобных сторителлингов.
Как научиться сторителлингу: советы эксперта
Татьяна Зеленина считает, что существенную роль в этом ремесле играет талант:
— Мне кажется, у отдельных людей к этому талант. Как с пением — кому-то дано, а кто-то жилы рвет, но ничего не выходит. Кого-то хочется слушать бесконечно, а другие рот открывают, а ты уже думаешь, когда это закончится. Харизма, умение подать, преподнести или четкое следование правилам — не знаю, что работает лучше. Наверное, в идеале — все это вместе взятое.
Эксперт также выделила ряд факторов, которые, на ее взгляд, важны в создании успешных сторителлингов:
- насмотренность или начитанность;
- знание основных правил и попытки им следовать;
- практика;
- попытки отбросить страхи о том, что получится плохо: обязательно что-то получится плохо, уверяет эксперт, но это опыт;
- искренность и простота изложения: без клише, устойчивых фраз, выражений, которые все дочитывают с закрытыми глазами; эксперт рекомендует представить, что вы рассказываете это друзьям или коллегам, а еще лучше — читаете сами с удовольствием.
Копирайтер рекомендует еще до подготовки сторителлинга ответить себе на ряд вопросов:
— Кто его будет читать (профессия, возраст, пол)? Для кого эта проблема актуальна или кого она больше заденет? Под них и подстраивайтесь — и словами, и прочими деталями. И вновь напомню про структуру — чем понятнее будет текст, рассказ (визуально или аудиально), тем с большей вероятностью его дочитают, дослушают, он откликнется, кому-то поможет, натолкнет на правильные мысли, поддержит в нужный момент.
Эксперт: Татьяна Зеленина, копирайтер
