Разработка брендбука — процесс, определяющий, как компания будет восприниматься на рынке. В статье мы подробно разберем, что представляет собой этот документ, зачем он нужен бизнесу и какие существуют виды брендбуков. Вы узнаете, какие ключевые элементы должны входить в его структуру, от логотипа и цветовой палитры до правил использования фирменного стиля. Мы рассмотрим пошаговый алгоритм создания брендбука, начиная с исследования аудитории и заканчивая финальным оформлением, а также разберем удачные примеры известных компаний. Отдельное внимание уделим типичным ошибкам при разработке, а также мнению профессиональных дизайнеров о том, как создать по-настоящему эффективный брендбук.
Что такое брендбук
Брендбук — это официальный документ компании, где отображаются ее цели и задачи, фирменный стиль, философия, порядок работы с основными элементами дизайна, корпоративная этика и многое другое. Такая книга позволяет сделать из компании самодостаточный механизм, следующий четким инструкциям.
Зачем компании нужен брендбук
Брендбуки придумывают не просто так, зачастую они нужны, чтобы создать для работников и партнеров четкое понимание, куда они вкладывают свои силы, время и деньги. Давайте рассмотрим эту тему подробнее.
- Цели и задачи компании
В брендбуке всегда указывается, какую цель преследует компания, какие задачи она ставит для ее выполнения. Чем более измеримыми они будут, тем проще партнерам и сотрудникам работать с организацией.
- Миссия и философия бренда
Миссия бренда — это та польза, которая меняет жизнь людей, если они пользуются продуктами компании. Например, миссия Nike — вдохновлять людей на спорт, вне зависимости от уровня их подготовки. Философия бренда — это принципы и ценности, которые определяют, как бренд ведет себя на рынке. У Nike — активная жизненная позиция, чем бы человек не занимался.
- Маркетинговая стратегия
Это план по увеличению прибыли и дохода компании, достижения иных финансовых и корпоративных целей. К примеру, сюда входит ценообразование, рекламные решения, скрипты продаж и способы общения с клиентами.
- Правила общения с клиентами
Если маркетинговая стратегия подразумевает различные эксперименты, правила — это самые удачные эксперименты компании. Брендбук может не иметь четких скриптов, но в нем должно отображаться, на каких принципах сотрудники должны выстраивать общение с клиентом. Например, для сети магазинов «Магнит» — это учет мнения покупателей и открытость к общению, готовность помочь и стремление создать быстрые и удобные сервисы обслуживания. Пункт с четкими правилами общения помогает оптимизировать работу штатных сотрудников, выявить нарушения и быстро обучить новичков.
- Четкие инструкции для работы
Такие правила помогают оживить бренд, сделать его образом жизни в глазах покупателя. Например, когда в компанию приходит новый дизайнер, он продолжает работать в прежнем стиле бренда, не ломая маркетинговую стратегию, работу маркетологов и SMM-отдела.
- Айдентика (единый стиль)
Она включает в себя индивидуальный шрифт компании, логотип, фирменные цвета и иллюстрации. Вся айдентика работает на живость и привлекательность бренда. Без нее компания проиграет конкуренцию.
Какие есть виды брендбуков
Строгого разделения брендбуков нет. Каждый такой документ уникален в силу направленности компании, задач, которые он решает, и аудитории, на которую работает. Большие организации могут создавать отдельные брендбуки для сотрудников, спонсоров и партнеров. Также книги могут отличаться по форме: печатные, цифровые и электронные в формате PDF. Цифровой формат сегодня признан самым удобным, так как дает максимум возможностей для работы с интерактивными элементами.
Сергей Редин, основатель и генеральный директор брендингового агентства REDIN, рассказал, на что обращают внимание в первую очередь при создании брендбуков.
1. Сначала брендинговые агентства изучают контекст, в котором будет жить бренд — кто конкуренты, какая аудитория, через какие каналы он будет общаться.
2. Определяют стратегию бренда — какие у него ценности, характер; какое позиционирование, смыслы; какие эмоции он должен вызывать у целевой аудитории.
3. И уже потом дизайнеры создают визуальный стиль — основываясь на стратегии и аналитике. Разрабатывают цветовую палитру, логотип, шрифты, паттерны и другие элементы.
Все это оформляется с понятными примерами и инструкциями:
- Как использовать логотип — в каком размере, на каком фоне, с какими отступами.
- Какие цвета основные, какие вспомогательные, и в каких пропорциях их лучше применять.
- Какие шрифты использовать в заголовках, тексте, подписях.
- Какие иллюстрации, паттерны поддерживают фирменный стиль.
Что входит в брендбук
Обычно брендбук состоит из идеологической части, той, где описывается философия компании, и визуальной, в которой читателю предлагают ознакомиться с фирменным стилем бренда. В хорошем брендбуке каждый элемент дополняет друг друга, раскрывает цели и задачи организации, способы ее работы и перспективы развития.
Итак, что же обычно входит в книгу:
- миссия бренда и его ценности;
- философия бренда;
- история компании;
- маркетинговая стратегия;
- портрет ЦА (целевой аудитории);
- УТП (уникальное торговое предложение);
- преимущества перед конкурентами (анализ конкурентов);
- правила корпоративной этики;
- особенности общения с покупателями или клиентами;
- язык общения с аудиторией, причины выбора такого языка;
- дизайн названия бренда, его смысл, правописание и верное речевое употребление;
- слоган с пояснениями;
- знак бренда (логотип) с пояснениями;
- выбор цветовой палитры и цветовых решений;
- иллюстрации;
- дизайн на продуктах компании или партнеров.
Правила дизайнеров для создания брендбука компании
Брендбук — это ДНК бренда, которая определяет его узнаваемость и целостность. Но как создать документ, который не будет пылиться на полке, а станет реальным руководством к действию? Рассказываем о ключевых моментах, на которые опираются дизайнеры при создании брендбука.
1. Логотип
В брендбуке дизайнер рассказывает о разных вариантах логотипа, о способах его использования, истории изменений, представляет разные цветовые версии, приводит статистику успешных и неудачных вариантов. Специалист также рассказывает, почему тот или иной элемент лучше или хуже раскрывает сильные стороны и философию компании.
2. Фирменный стиль
Здесь дизайнер выбирает определенный набор цветов, которые будут влиять на узнаваемость бренда, отражать его ценности. Главное, чтобы цветов было не более трех, иначе люди будут теряться в количестве смыслов, что несет им бренд. Значение каждого цвета и их сочетаний также расписываются в брендбуке.
3. Шрифт
Как правило, компании используют до трех шрифтов. Первый — декоративный (шрифт логотипа), второй — для заголовков, третий — для основного текста. Чрезмерное использование шрифтов ведет к потере смыслов и проблемам в восприятии информации потенциальным клиентом.
4. Оформление текстов
Чтобы текст привлекал внимание и его было удобно читать, дизайнеры указывают размер заголовков относительно основному тексту, выравнивают основной текст, создают визуальное единообразие информации. На этом же во многом строится и удобство навигации по брендбуку.
5. Фирменная графика
Это значки, иконки и изображения, которые дизайнеры создают, чтобы подчеркнуть специфику бизнеса и создать индивидуальный дизайн на фоне конкурентов. Поскольку это символ, специалисты стараются вложить в него минимум деталей с максимумом смысла.
6. Единый стиль фотографий
В случае бизнесов, связанных с модой или путешествиями, дизайнеры используют фотографии для наглядного примера успешных работ в брендбуке. Все фото должны быть выдержаны в единой стилистике и цветовой гамме. Разница может быть лишь тогда, когда речь идет о разных стилях и нужно продемонстрировать каждый.
О большем количестве правил рассказал наш эксперт Юлия Полонейчик, графический дизайнер и руководитель студии LamArt:
— Брендбук — это не просто красивая картинка. Это документ, в котором прописаны все правила использования вашего логотипа, начиная от расположения, заканчивая возможностью использования фона, паттерна
Эксперт выделила следующие из них:
- Целостность и согласованность
Все элементы брендбука должны работать в гармонии. Важно соблюдать единую концепцию, цветовую палитру, шрифты и стиль оформления.
- Соответствие целевой аудитории
Дизайн должен отражать ценности, стиль и предпочтения целевой аудитории бренда, чтобы вызвать нужные эмоции и доверие.
- Простота и ясность
Информация должна быть изложена понятно и лаконично. Визуальные решения — четкими, легко воспринимаемыми.
- Уникальность и узнаваемость
Создаваемые элементы должны подчеркивать уникальность бренда, выделять его среди конкурентов.
- Гибкость и универсальность
Брендбук должен предусматривать использование элементов в разных форматах и носителях — от визиток до рекламных баннеров.
- Стандартизация использования элементов
Должны быть прописаны правила использования логотипа, цветовой палитры, шрифтов, графических элементов — чтобы обеспечить единое восприятие во всех материалах.
- Адаптивность
Дизайн должен учитывать современные тренды и быть адаптивным под разные платформы (цифровые и печатные).
- Эмоциональный посыл
Визуальные решения должны вызывать нужные эмоции у аудитории — доверие, тепло, профессионализм или инновации.
- Юридическая чистота
Все элементы должны быть оригинальными или иметь соответствующие права на использование.
- Обоснованность решений
Каждое дизайнерское решение должно иметь логическое объяснение в рамках общей концепции бренда.
Как разработать свой проект брендбука
Брендбук — это визитная карточка компании, которая формирует ее уникальность и доверие клиентов. Чтобы создать по-настоящему эффективный документ, важно продумать каждый этап: от анализа рынка до финальной верстки. В этом разделе — четкий алгоритм действий, который поможет избежать ошибок и разработать брендбук, работающий на ваш бизнес.
1. Исследуйте рынок и аудиторию
Это основной этап для создания вашего документа. Те, кто не уделяют анализу достаточно времени и сил, — выбрасывают деньги на ветер. Анализ конкурентов и ЦА можно вести раздельно, но лучше совмещать эти два процесса, так как они во многом будут перекликаться.
Анализируя ЦА, нужно обратить внимание на возрастные группы, пол, географическое расположение, увлечения, отношение к конкурентам, проблемы и потребности вашей аудитории.
Во время исследования конкурентов нужно обратить внимание на их способ общения с аудиторией, чем они выделяются на рынке, как себя преподносят, какие тренды используют и как выстраивают ценообразование. Не лишним будет также посмотреть на ваши плюсы и минусы перед разными компаниями, чтобы понимать, где вы можете их опередить, а куда не стоит вкладывать силы и ресурсы.
2. Создайте позиционирование компании
На этом этапе пригодятся результаты анализа конкурентов и аудитории. Используя их, компания определяет цели и задачи, маркетинговую стратегию, создает УТП, прорабатывает способы коммуникации. Позиционирование организации для клиентов, партнеров и спонсоров может отличаться. Стоит помнить, что первым важно получить прибыль от своих вложений. Им нужна не столько история компании, сколько четкие цифры и гарантии.
3. Выберите цветовую палитру
Стоит выбрать 2—3 цвета, которые в полной мере будут отражать идеи сформированные на первых этапах. Например, вегетарианский магазин, как правило, использует зеленый, белый, салатовый, древесный и черный цвета, что вызывает у людей ассоциации с природой, здоровьем и натуральными продуктами. За выбором палитры последует разработка айдентики брендбука.
4. Сверстайте документ
Перед тем, как объединить все элементы воедино, нужно определить, в каком формате будет представлен брендбук. Возможно, понадобится несколько вариантов, тогда проще сохранять каждый в облачном хранилище.
Брендбук ВКонтакте
Брендбук ВКонтакте — это отражение философии одного из самых популярных цифровых продуктов России. В нем нет сложных графических элементов или вычурных шрифтов — только лаконичность, функциональность и фирменный синий цвет, который узнают миллионы пользователей.
Главные особенности:
- минималистичный дизайн — четкие формы, плоские иконки, отсутствие лишних деталей;
- гибкость системы — логотип и интерфейс адаптируются под любые платформы;
- акцент на контенте — дизайн не перегружает, а подчеркивает информацию.
В руководстве подробно расписано, как работать с брендом: от правил использования логотипа до анимации и тона коммуникации. Разбираем ключевые принципы и показываем, почему стиль ВК остается актуальным уже больше 15 лет.
Частые ошибки при разработке брендбука компании
Бывают случаи, когда брендбук превращается в пыльную книгу на столе начальника, поскольку не приносит никакой пользы. Как правило, тогда дизайнеры говорят об ошибках в создании документа. Трое наших экспертов поделились самыми частыми из них.
Сергей Редин, основатель и генеральный директор брендингового агентства REDIN:
— По сути, большинство ошибок при создании брендбука — это следствие неправильно выстроенной работы на всех этапах. Если не проведена предварительная работа — не изучена среда, не определена платформа бренда, не продумано позиционирование — то и сам брендбук получится неполноценным.
Вот что встречается чаще всего:
1. Игнорируют, что брендбук — это не просто сборник правил, а в первую очередь помощник в работе с брендом. Он должен быть удобным и понятным для всех. Клиент должен иметь возможность скачать материалы и сразу начать ими пользоваться. Это часто упускают.
2. Недостаточная проработка визуальной системы. Часто показывают только отдельные элементы — логотип, цвета, шрифт — но не раскрывают целостную органику бренда, не показывают, как все это работает вместе. Это создает ощущение разрозненности и не дает полноценного понимания.
3. Слабая структура брендбука. Иногда документ выглядит как набор красивых картинок без логики, связей и объяснений. Такой подход мешает использовать документ как рабочий инструмент.
4. Отсутствие адаптации под реальные задачи. Бывает, что в брендбуке не учтены носители, которые действительно важны для бизнеса — деловая документация, упаковка, реклама
Юлия Полонейчик, графический дизайнер и руководитель студии LamArt:
— Среди частых ошибок при создании брендбука можно выделить следующие:
1. Отсутствие четкой концепции и стратегии. Создание брендбука без ясного понимания позиционирования, целевой аудитории и ценностей бренда. В результате получаются размытые или противоречивые рекомендации.
2. Недостаточная детализация правил использования элементов. Отсутствие четких инструкций по применению логотипа, цветовой палитры, шрифтов и графических элементов — это ведет к неправильному использованию и размыванию образа.
3. Перегруженность информацией или чрезмерная сложность. Излишняя детализация или сложные схемы могут усложнить восприятие и использование брендбука, особенно для тех, кто работает с ним впервые.
4. Игнорирование универсальности и адаптивности. Неучет различных платформ, форматов и носителей — в результате элементы выглядят хорошо только в определенных условиях, а в других — теряют эффект.
5. Несовместимость с реальной практикой. Разработка правил, которые трудно реализовать на практике или противоречат текущим возможностям компании.
6. Отсутствие актуализации. Бренд развивается, а брендбук остается устаревшим — это мешает поддерживать современный имидж и актуальность визуальных решений.
7. Недостаточное тестирование и проверка. Неиспользование обратной связи от сотрудников или внешних специалистов перед финальной версией — ошибки могут остаться незамеченными.
8. Игнорирование уникальности бренда. Копирование чужих решений или стандартных шаблонов без учета особенностей конкретного бренда.
9. Отсутствие визуальных примеров. Недостаток иллюстраций и примеров правильного использования элементов усложняет понимание правил.
10. Неправильное оформление документа. Плохая читаемость, неструктурированность или низкое качество графики снижают восприятие брендбука как авторитетного документа.
Андрей Булгаков, руководитель направления дизайна BPMSoft:
— Одна из ключевых ошибок — игнорирование стратегического блока. Часто акцент смещается на создание красивого и яркого дизайна, при этом теряется смысловая нагрузка. В результате документ может выглядеть привлекательно, но не отвечать на главные вопросы — как брендбук связан с брендом и как его правильно использовать в работе. Еще одна распространенная ошибка — неправильно выстроенная структура документа. Она формируется индивидуально, исходя из приоритетов и задач компании. Часто брендбук перегружен деталями, которые отвлекают от ключевых смыслов, или наоборот — важные элементы остаются недоработанными.
Мнение дизайнера
— Сложности при работе над брендбуком связаны в первую очередь с задачей «перевода» стратегии компании — обычно разработанной для топ-менеджеров — на понятный визуальный язык бренда. Особую трудность вызывает интеграция нескольких зонтичных брендов или маскотов в единую систему, которая сохраняла бы консистентность и в то же время позволяла бы каждой части оставаться уникальной и узнаваемой, — рассказывает руководитель направления дизайна BPMSoft Андрей Булгаков.
По словам эксперта, не менее важен вопрос полноты и релевантности данных:
— Брендбук должен содержать максимально точные и адаптированные под разные каналы рекомендации, чтобы ценности бренда корректно переносились в продукты и коммуникации. При этом далеко не всем компаниям действительно необходим полноценный брендбук — часто достаточно функционального гайдлайна, особенно если нет ресурсов для глубокой стратегической проработки тональности и анализа целевой аудитории.
Андрей Булгаков подчеркивает, что брендбук — фундаментальный документ, рассчитанный на продолжительный период (от трех лет):
— Он меняется и дополняется только при изменении стратегии или ценностей компании. Гайдлайны, напротив, более гибкие — они регулярно обновляются с учетом новых задач и форматов, иногда по несколько раз в год.
Главное о брендбуке
Создание брендбука — сложный процесс, требующий внимания к деталям и командной работы. В то же время это мощный инструмент для привлечения клиентов, спонсоров и партнеров. Повторим основные моменты статьи.
- Брендбук — официальный документ компании, где отображаются ее цели и задачи, фирменный стиль, философия, порядок работы с основными элементами дизайна, корпоративная этика и многое другое.
- Брендбук делится на две части: идеологическую и визуальную. Первая показывает цели, задачи, историю, намерения и отличия компании от других, а вторая — ее стиль и конечный продукт.
- Основными правилами для создания успешного документа: согласованность элементов, соответствие маркетинговой стратегии, адаптивность и соблюдение авторских прав.
- Частые ошибки, которые допускают в работе с брендбуком: чрезмерная сложность документа, отсутствие единой работы элементов и адаптации под реальные задачи, нежелание анализировать аудиторию и конкурентов, игнорирование адаптивности форматов.
Эксперты:
Сергей Редин, основатель и генеральный директор брендингового агентства REDIN
Юлия Полонейчик, графический дизайнер и руководитель студии LamArt
Андрей Булгаков, руководитель направления дизайна BPMSoft
