«Данное исследование вносит вклад в изучение благотворительного поведения, и мы надеемся, что полученные результаты будут полезны для некоммерческих организаций. Наше исследование наглядно показывает перспективы применения аффективных вычислений для прогнозирования эффективности социальной рекламы, создавая базу для дальнейших исследований и применения на практике», — пояснила младший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шепеленко, чьи слова приводит пресс-служба вуза.
Ученые пришли к такому выводу в ходе эксперимента, в рамках которого ученые использовали специальный алгоритм для распознавания эмоций для оценки того, как различные эмоциональные переживания влияли на склонность 44 добровольцев к благотворительности. В ходе этих опытов испытуемые должны были изучить набор фотографий собак и при просмотре каждого снимка принять решение о том, готовы ли они пожертвовать небольшую часть выданных им денег в фонд помощи животным.
В число этих фотографий, как отмечают ученые, входили как различные снимки, вызывающие позитивные эмоции, в том числе смешные фотографии щенков и довольных собак, так и изображения с бездомными и больными животными, которые провоцировали грусть, жалость, гнев и прочие негативные эмоции.
Ученые проследили за тем, какие реакции вызывали оба набора фотографий у добровольцев, и сопоставили это с тем, как много денег они в конечном итоге жертвовали на защиту животных.
Проведенные учеными наблюдения и расчеты показали, что изображения с негативной эмоциональной окраской, вызывающие грусть и гнев, в среднем вызывали чуть более сильную реакцию со стороны добровольцев, а также заставляли их жертвовать в 1,5−2 раза более крупные суммы денег, чем позитивные фотографии собак.
При этом ученые не зафиксировали различий в том, как уровень достатка добровольцев влиял на их склонность к меценатству.
Как отмечают исследователи, эту особенность психики людей можно в теории использовать для повышения эффективности социальной рекламы. Для максимизации ее эффекта, по словам исследователей, также необходимо дополнительно изучить то, как источники негативных эмоций влияют на поведение людей в долгосрочной перспективе, на протяжении нескольких месяцев или даже лет.